Законы, которые действуют на рынке В2С, для не работают для B2C. Почему? Что стоит учесть, разрабатывая сайт для В2В? И нужен ли вам полноценный сайт, или достаточно Landing Page? В рамках Года Системного Электронного Маркетинга мы попросили рассказать о сайтах В2В Алексея Пучкова, руководителя проекта Setup.ru.
Сайт сегмента B2B часто создают по образу и подобию B2C. Забегая вперёд, сразу скажем, что это не работает. Другая проблема — отсутствие ожиданий относительно ресурса, то есть владелец бизнеса мало верит в то, что это еще и повысит продажи. В этой статье речь пойдет о том, как выглядит полезный сайт для B2B. Также затронем одностраничные продающие сайты Landing Page для этой сферы и выясним, какими свойствами они должны обладать.
Цель
Первое, о чем стоит задуматься перед выяснением, каким должен быть сайт для B2B, — это цель его создания. Помимо собственно продаж могут быть другие важные цели. Среди таких: создание представительства, расширение сети дилеров, работа над повышением лояльности и узнаваемости бренда, коммуникация с клиентами, СМИ; снижение затрат.
Конкуренты
Изучите всех ближайших и дальних конкурентов, выделите для себя стратегии, которым они следуют, сколько денег тратят. Обратите внимание, как они выстраивают цепочку коммуникации с клиентом на сайте, на что делают наибольший упор. Что это даст? Вы поймете, каким путем следуют другие, и в чем схожи ваши соперники. В вашем бизнесе тоже будут проверенные решения, но создавать еще один дубль неэффективно.
Кому?
Определитесь, кто будет посетителем вашего сайта. Допустим, это клиенты, партнеры и журналисты. Каждый из них, попадая на главную страницу сайта, должен видеть раздел, соответствующий его интересам. Что им необходимо?
- Клиенты. Каталог товаров с характеристиками и указанием точного названия модели товара, удобной фильтрацией; видеообзоры, лицензии, сертификаты.
- Партнеры. Раздел «Партнерам», новости компании, обзор внедренных технологий, заключенных договоров. Все, что детально отражает события внутри производства и во внешних связях.
- Журналисты. Здесь необходим «Пресс-центр» с пресс-релизами, интервью руководящих лиц, любые обзорные материалы. Обязательное оформление раздела «Контакты» с указанием того, кто ведет работу со СМИ.
Структура
Перед тем как создать сайт, тщательно продумайте, какие разделы там будут, и кто их будет читать.
1. Информация о компании. Разделы: «О компании», «История», «Руководители», «Контакты». Здесь все, что касается компании в целом и ее позиционирования.
2. Информация о производстве. «Технологии и оборудование», «Стандарты качества». Здесь же несколько красивых качественных фотографий рабочего процесса, их лучше оформить в отдельный подраздел.
3. Информация о продукции. Каталог товаров с номерами телефонов отделов продаж, возможность заказать обратный звонок, продуктовые статьи и обзоры. Также раздел с лицензиями, сертификатами.
4. Информация для СМИ. Новости, отчеты, пресс-релизы, награды, текстовые и видеоинтервью. Социальная ответственность и всевозможные инициативы должны быть представлены в отдельном разделе, в которой можно попасть с главной страницы. Обязательны контакты PR-отдела и графические материалы для использования в прессе: логотип компании, фотографии руководителей и пр.
5. Информация для дилеров. Здесь список уже имеющихся партнеров, отдельно прописанные условия сотрудничества с вами и контакты для связи с компетентными менеджерами по развитию дилерской сети.
6. Информация для соискателей. Открытые вакансии с возможностью отправить резюме. Прямой телефон отдела кадров с указанием контактного лица.
7. Информация для инвесторов. Информация, анонсы собраний акционеров, результаты и дивиденды.
8. Контактные данные. Здесь все номера телефонов, e-mail, адрес с картой, часы работы, условия посещения (пропуски, документ удостоверяющий личность)
Специфика
Агентство KoMarketing приводит в своем исследовании интересные цифры о том, что же ожидает увидеть клиент на сайте. Из него видно, что игра рассчитана на взрослых парней, а значит, придется раскрыть цены, ну или мотивировать запросить их у вас.
Компания «Лифтсервис» реализовала на своем сайте интересный конструктор, где можно выбрать параметры лифта и отправить таким образом заявку. Цен на сайте нет, но предполагается, что с клиентом связывается менеджер, который уже понимает класс и потребности клиента.
Важно! Каталог продукции в B2B — это не интернет-магазин с кнопкой «Купить немедленно». Готовьтесь к тому, что на ваш сайт будут смотреть коллективно, определяя для себя сильные и слабые стороны вашего предложения.
Сайт для успешного офлайн-бизнеса
Если ваш бизнес хорошо известен и давно завоевал постоянных клиентов и многомиллионные контракты, это не уменьшит количество разделов. Вам всегда нужно помнить, что на созданный сайт придут две большие категории посетителей: имеющиеся клиенты и новые. Комфортно должно быть всем, поэтому позаботьтесь о постоянных посетителях и не обделяйте информацией вновь прибывших.
Сам факт наличия у вас базы клиентов никак не повлияет на решение тех, кто пришел к вам из контекстной рекламы. Покажите, что вы реально можете дать клиенту. Не обманывайтесь, что успех — это повсеместное признание в том числе тех, кто с вами не работал.
Чем отличается сайт от Landing Page для B2B?
Начнем с того, что Landing Page для B2B — это конкретное предложение с четкой линией убеждения, но не путать с экзальтированным преподношением B2C. Если «бизнес клиенту» — это стрельба по воробьям из дробовика, то «бизнес бизнесу» — сосредоточенная охота на ястреба.
Сайт для B2B — это информационный ресурс, который направлен на большие категории посетителей (клиенты, партнеры, журналисты). Landing Page для B2B — это предложение сотрудничества, направленное на определенный сегмент категории. И чем больше сегментов, тем больше должно быть лендингов.
Важные проблемы и распространенные вопросы:
Текст. Должен быть исчерпывающим. Контент для B2B-лендинга — это отсутствие голословных утверждений, аргументация и факты. Самое главное — достоверность. Сюда придут за информацией, без эмоций и спонтанных решений. Выгода должна быть реальной и сформулирована на первом экране. И никаких проплаченных отзывов с фальшивыми картинками из фотостоков!
Заголовок. Здесь задача такая же, как и всегда — зацепить в первые 3–5 секунд. Он должен быть напрямую связан с запросом, по которому перешел посетитель, иначе наступит разочарование.
Призыв к действию. Это, скорее, возможность действия, к которой логически ведет текст лендинга.
Форма. Здесь тоже работает принцип максимального минимализма. Два поля с кнопкой в начале и в конце страницы, например.
Дизайн. Здесь по возможности лаконично. Он просто не должен мешать основному — текстовому контенту, который и является главной составляющей лендинга для B2B. Речь не идет о полном аскетизме. Используйте стрелки, иконки, которые будут выделять основные блоки и перемещать внимание. На одном экране 1–2 ярких акцента, но не более.
Кнопка. Для B2B лучше работает развернутая формулировка. Например, «Получить материалы на e-mail» вместо короткого «Получить!». Но лучше тестировать в каждом конкретном случае.
Страница «закрепления». Полезно после совершения целевого действия поблагодарить посетителя за интерес и сформулировать, что произойдет далее. Это элемент бизнес-общения для закрепления «договоренности».
Изображения. Откажитесь от бесплатных фотобанков и от платных тоже! B2B-лендинг обойдется без этих изысков, если текст грамотно составлен. Если нет, то он работать не будет, и картинки его не спасут.
Триггеры. Стандартные для B2C здесь не работают. В масштабном производстве сложно воздействовать на жадность и жажду халявы. Есть методики, с которыми нужно работать аккуратно, и каждый «бонус» должен быть понятен клиенту.
Размер. Грубейшей ошибкой в B2B-лендинге будет короткий текст. Буллеты с ярким заголовком работают для B2C. Если у вас нет весомой информации о продукте B2B, вас не дочитают до конца.
Подход. Стандартная подача продающего текста здесь не работает. Нужно выяснить, что интересует ваших клиентов в первую очередь. Это можно выяснить у менеджеров, которые принимают звонки. Так у вас будет картина возражений и сомнений, на основе которой будет составлен Landing Page. Не все будет озвучено, но будьте готовы практически ко всему.
Количество. Чем больше, тем лучше. Каждая целевая страница — это определенный тип посетителя и всегда один товар. Один Landing Page не может продавать сразу несколько товаров, принимать оплату и предлагать заказ обратного звонка. Если по анализу своей аудитории и предложений выяснилось, что нужно 100 целевых страниц, делайте.
Резюме
Как избежать распространенных ошибок в создании B2B-ресурса на старте? Задайте себе все нижеследующие вопросы.
Цели
Определите, зачем необходим новый ресурс — популяризация, увеличение продаж, снижение издержек на обслуживание. Не получится «просто быть», потому что у всех есть. Будьте готовы к тому, что сайт нужно развивать и регулярно обновлять.
Аудитория
Необходимо определить тех, с кем вы хотите коммуницировать. Разделите их на сегменты, выясните потребности каждого. Лучше знать как можно больше: масштаб бизнеса, возраст, пол, местоположение. На основе этого вы сможете понять, как действовать.
Реализация
В зависимости от ваших бизнес-целей и аудитории, на которую вы ориентированы, будет понятно, что требуется на конкретном этапе — полноценный сайт или целевая страница. Корневая ошибка — это решить, что достаточно лендинга, и представить там несколько моделей своей продукции. Нет ничего запутаннее, чем бесконечный лендинг с неясной целью.
Позиционирование
Нужно продумать, как стать привлекательным для потенциального клиента, что напрямую зависит от его потребностей. Часто только кажется, что мотивация клиента совершить нужное нам действие понятна. На этом этапе пригодится исследование целевых страниц конкурентов.
Воронка
Как посетитель вашего ресурса должен выполнить нужное действие? Важно продумать логику кнопок, форм, вовремя сместить внимание на нужный блок. Если он пришел на ваш сайт за тем, что ему было обещано, оправдайте ожидания и «ведите» логически вниз воронки, к заветному целевому действию. Убедитесь, что на странице человек получит ответы на все возможные вопросы.
Выводы
Создавая сайт или Landing Page, нужно помнить о специфике вашего B2B-бизнеса. Если вы отталкиваетесь не от своих представлений, а от целевой аудитории и особенностей своего продукта, ваш ресурс оправдает свое назначение — приведет новых партнеров и повысит продажи. Помните: нужно ставить конкретные цели на основе исследования себя и конкурентов и выбирать средства для достижения, которые оправданы в каждом конкретном случае. B2B не потерпит топорных решений.
blog.completo.ru
- Почему фишки обычных интернет-магазинов не работают на b2b-сайтах
- Не отпугнет ли b2b-клиентов большой объем информации на сайте
- Как продвигать b2b-сайт в Сети без бюджета
- Три главных отличия сайта торговой компании от интернет-магазина
Мы работаем с дистрибьюторами, поэтому у нас нет задачи продать через сайт как можно больше товара. Как и у многих серьезных производителей (Sony, Nokia, Lenovo, Samsung и др.), у нас есть представительский интернет-магазин, однако его основная функция – познакомить клиента с товаром. По статистике, на данный канал продаж приходится менее 0,1% оборота компании. Иными словами, сайт разработан в соответствии с требованиями b2b-сегмента, хотя на практике его посещают главным образом частные лица, – он больше информационный, чем продающий.
По моим наблюдениям, многие b2b-компании, в отличие от нас, пытаются создавать свои сайты по правилам b2c-сегмента, из-за чего теряют потенциальных клиентов. Дело в том, что b2b-аудитория принципиально отличается от b2c-аудитории: в первую входят представители бизнеса, принимающие решение от имени компании, а не конечные потребители, которые совершают покупки для себя. Этим и продиктованы отличия сайтов, которые можно разделить на четыре группы:
- подход к взаимодействию с посетителями;
- структура и функционал;
- дизайн;
- методы продвижения в Интернете.
Расскажу, чем именно b2b-сайт должен отличаться от b2c-сайта.
1. Подход к взаимодействию с b2b-аудиторией
Бизнес-клиенты не совершают импульсивные покупки, поэтому на b2b-сайте бесполезны фишки и горячие кнопки, которые помогают продавать b2c-сайтам, например, такие как «заказать», «до окончания скидки осталось 5 дней, 20 часов, 54 минуты», «количество товара ограниченно», «купите сейчас и получите подарок». Бизнес-клиенты обычно несколько недель или даже месяцев изучают разные предложения, разбираются в деталях, сравнивают, согласовывают выбор с начальством и пр.
Основная задача b2b-сайта – объяснить, как Ваше предложение поможет решить задачи клиента, сэкономив его время и деньги. Поэтому сделайте акцент на отличиях вашего предложения, это могут быть, например, особые условия оплаты (в рассрочку, кредитная линия и т. д.). Настройтесь на долгосрочное общение – предоставьте исчерпывающую информацию для размышления, не торопите клиента и не давите на него.
- Открытие нового направления на рынке b2c для b2b-компании
2. Необходимые разделы b2b-сайта
Многие разделы, без которых не обходится ни один b2c-сайт (особенно интернет-магазины), оказываются лишними на b2b-сайте. Справедливо и обратное. Вот что, на мой взгляд, должно быть обязательно представлено на b2b-сайте.
Исчерпывающая информация. Если на b2c-сайте структура и интерфейс должны быть максимально простыми (в частности, не нужно много текста), то на b2b-ресурсах простота не будет преимуществом. Наоборот, для принятия решения клиенту нужны каталоги с подробным описанием товаров, аналитика, ссылки на научную литературу и исследования о предлагаемой услуге (технологии), примеры решения конкретных бизнес-задач другими (похожими) компаниями. Не бойтесь утомить клиента чтением. Если же хочется добавить «воздуха», это можно сделать с помощью рисунков, схем и видеороликов. К примеру, мы максимально подробно рассказываем о нашем продукте, показываем его со всех сторон, а также ориентируем пользователя по ценам (чтобы определившись, человек мог пойти в магазин и купить этот товар).
Удобная навигация. Навигация не должна вызывать проблем, иначе пользователь покинет ресурс, – это общее требование как к b2b-, так и к b2c-сайтам. Однако на b2c-сайтах удобство навигации достигается с помощью максимального сжатия и упрощения контента, что совершенно не подходит для b2b-сайтов. Как уже говорилось выше, информация должна быть исчерпывающей. При этом важно ее хорошо структурировать. Например, в данный момент мы оптимизируем свой сайт, и вскоре на нем появятся следующие дополнительные возможности:
- сравнение характеристик разных товаров (в каталоге сотни наименований, и сделать выбор зачастую очень сложно).
- поиск товаров по заданным параметрам, например «красный цвет» или «подарки к 8 Марта».
Эти механизмы есть в интернет-магазинах по продаже техники и пользуются успехом у клиентов.
Отдельный раздел для каждой группы посетителей. Если сайт рассчитан на три аудитории, например на клиентов, прессу и инвесторов, то следует сделать три раздела: «каталог товаров», «пресс-центр», «инвесторам». К ним советую добавить вкладки «о компании», «контакты», «форум» или «гостевая книга». В обязательном разделе контактов полезно представить несколько вариантов связи с компанией: у заинтересованного посетителя должна быть возможность сразу выйти на компетентных людей, например, позвонив через интернет-мессенджер (в большинстве случаев это будет Skype). Далеко не все готовы писать через форму обратной связи или несколько дней ждать ответа с корпоративной почты.
Одна из категорий наших посетителей – потенциальные покупатели, которые затем могут отправиться в розничный магазин. Специально для них на сайте работает раздел технической поддержки, а также есть рубрики, которые характерны больше для b2c-сайтов: «вопрос – ответ», условия сервисного обслуживания, анонсы проводимых акций.
Калькулятор вместо корзины и спецпредложений. B2b-клиент требует индивидуального подхода, с ним нужно долго обсуждать условия и производить сложные расчеты. Стоимость услуги – лишь один из критериев выбора, и далеко не самый важный. Поэтому акции щедрости, которые неплохо работают на b2c-сайтах, вряд ли произведут нужное Вам впечатление на бизнес-аудиторию. Информация о том, что в течение недели Ваша услуга стоит не миллион рублей, а 990 тыс., никак не повлияет на принятие решения. Зато возможность рассчитать на онлайн-калькуляторе предварительную стоимость заказа придется очень кстати. Калькуляторы уместны на сайтах страховых, строительных, образовательных, финансовых и других компаний.
В некоторых случаях, когда расчет стоимости требует уточнения дополнительных параметров, калькулятор нужен не столько для мгновенного определения окончательной цены, сколько для получения исходных параметров заказа и данных заказчика. Разумеется, уровень доверия к таким калькуляторам чуть ниже, так как подобным способом некоторые страховые компании получают сведения о потенциальном клиенте, после чего начинают ему звонить с рекламными предложениями. Однако в b2b-среде калькуляторы, являющиеся основанием для подготовки коммерческого предложения, вполне допустимы.
Личный кабинет. В личном кабинете b2b-клиент, в том числе из другого региона, может в любое время суток посмотреть текущие цены, самостоятельно выставить себе счет, сформировать акт сверки и т. д. Это ощутимо снижает нагрузку на Ваших менеджеров по продажам. Замечу, что автоматизация взаимодействия очень полезна в дистрибьюторском бизнесе, однако для других b2b-сегментов (системная интеграция, строительство и пр.) может оказаться неактуальной (см. также Три главных отличия b2b-сайта торговой компании от интернет-магазина).
История успеха вместо отзывов. Примеры использования вашего товара или услуги в конкретных компаниях помогают клиентам сделать выбор в вашу пользу. Обязательный раздел – история успеха вашей компании. В нашем случае сайт направлен в первую очередь на потребительский сегмент, поэтому основной историей успеха можно считать число публикаций о продукте в СМИ. Основной упор в общении с потребителями мы делаем на характеристики продукта и многочисленные отзывы о нем в профильных или LifeStyle-изданиях.
- Как работать с b2b-клиентами, чтобы они не ушли
www.gd.ru
B2B-потребители являются обычными людьми, которые испытывают эмоции и имеют определенные потребности. Об этом очевидном факте часто забывают контент-маркетологи B2B-сектора — помимо того, что специалисты не составляют и не анализируют персону идеального покупателя, они генерируют контент для бизнеса, а не живых людей.
Совершая сделки, представители B2B-рынка руководствуются теми же принципами, что и аудитория B2C-сектора, посему контент для конвертации первых должен соответствовать двум базовым, но важным критериям: представлять ценность для целевой аудитории и доносить выгоды оффера.
Критерии эффективности контент-маркетинга в B2B-секторе значительно выше, чем представляют маркетологи, а если учесть, что современные потребители становятся гораздо более требовательными, то задача встает далеко не из легких.
Чтобы понять природу B2B-потребителей и тем самым обеспечить эффективность лидогенерации при помощи контента в будущем, предлагаем вам ознакомиться с исследованием Forrester Consulting (консалтинговая фирма в области маркетинга) и практическими советами, основанными на его результатах.
Особенности современных B2B-покупателей
Forrester Consulting опросили 1 500 сотрудников компаний со штатом от 500 кадров, которые являются представителями рынка B2B:
- 85% B2B-покупателей, начиная рядовыми сотрудниками, заканчивая вице-президентами, совершают покупки в рабочее время.
- 25% конечных покупателей совершают сделки на потребительских ресурсах.
- 52% респондентов приобрели продукт, связанный с онлайн-бизнесом, на срок более 6 лет.
- 64% ответчиков заключают сделки без предварительного согласования в отделе закупок минимум единожды в месяц.
Респондентов попросили оценить, как изменилось их покупательское поведение за последние 18 месяцев (опрос проводился в августе 2014 года):
Количество онлайн-покупок, связанных с работой
Увеличилось — так считают 55% сотрудников компаний.
Уменьшилось — 3%.Средняя ценность сделок
Увеличилась — 44%.
Уменьшилась — 4%.Эта статистика свидетельствует о том, что частота и ценность покупок, совершаемых целевым рынком B2B-индустрии, увеличиваются.
B2B-потребители, как и представители B2C-рынка, используют различные девайсы для поиска и приобретения офферов: 90% конечных покупателей чувствуют себя уверенно, используя в процессе покупки ноутбуки/стационарные ПК, 69% — планшеты, а 51% — смартфоны.
Ниже представлены результаты исследования IDG (исследовательская организация), которые показывают, в каких целях B2B-покупатели используют мобильные девайсы:
- Посещение веб-ресурсов в целях ознакомления с торговыми предложениями — 67% респондентов.
- Сравнение цен и офферов — 65%.
- Чтение статей о трендах и стратегиях — 57%.
- Просмотр видеороликов — 48%.
- Просмотр контента и общение на форумах/в социальных сетях — 47%.
- Изучение кейсов — 41%.
- Чтение White Papers — 34%.
- Чтение аналитических отчетов — 28%.
- Просмотр вебинаров/вебкастов — 25%.
Резюмируя представленную выше информацию: ландшафт B2B-рынка изменился (и продолжает меняться). Из этого следует: дабы завоевать конкурентную позицию в своей нише в будущем, B2B-компании должны предоставлять клиентам качественный продукт/сервис, подкрепленный ценным контентом и высококлассным клиентским обслуживанием.
- 8 составляющих эффективного входящего B2B-маркетинга
Будут ли B2B-потребители искать ваш оффер?
Ответ на этот вопрос может показаться очевидным, однако результаты исследования свидетельствуют об обратном:
35% потребителей B2B-сферы ищут торговые предложения в поисковых системах
Искать необходимое при помощи поисковика вполне логично, однако возникает важный вопрос — почему 65% покупателей этого не делают? Ответ прост: они начинают искать информацию на хорошо знакомых им ресурсах, которым доверяют.
27% покупателей начинают поиск офферов на сайте бизнеса
Это значит, что за счет завоевания лояльности, социальных медиа и «сарафанного маркетинга» (word of mouth marketing) B2B-маркетологи привлекают четвертую часть лидов без финансовых затрат.
18% начинают поиск на потребительских ресурсах
Как ни удивительно, почти 1 из 5 B2B-покупателей сразу же переходит на сайт, известный ему как потребителю.
- Наиболее эффективные методы лидогенерации B2B-маркетинга
Практические советы по контент-маркетингу
Оптимизируйте контент по ключевым словам и фразам
Используйте как платный, так и органический поиск.
Используйте простые для запоминания URL
Потребители вряд ли запомнят URL корпоративного сайта, который не связан с брендом. Вам наверняка удастся подобрать подходящий URL из нового массива доменов высшего уровня.
Распространяйте контент в социальных медиа и посредством email рассылки
Ваша задача: собрать лиды, когда они находятся на первых этапах покупательского цикла.
Будьте готовы взаимодействовать с B2B-потребителями, пришедшими на ресурс, предназначенный для B2C-аудитории
В зависимости от оффера, вы можете привлекать B2B-покупателей, не подозревая об этом. Чтобы определить тип покупателя, спросите в постконверсионном письме, с какой целью (для личного использования или для бизнеса) клиент приобрел продукт.
Предоставляйте возможность оптовых закупок
Для этого потребуется оптимизировать процессы оплаты и доставки.
Привлечение B2B-покупателей
Поскольку современный B2B-покупатель мыслит как обычный потребитель, его решение о покупке принимается на основе критериев, которыми руководствуется B2C-аудитория.
35% B2B-пользователей предпочитают взаимодействовать с брендом, который знают и которому доверяют
Чтобы завоевать лояльность целой компании, следует удовлетворять ее отдельных сотрудников.
28% покупателей ищут наиболее низкую цену
Это показывает, как возможность совершать сделки online влияет на природу шоппинга. Более того, не стоит забывать, что B2B-покупателям также присуща ценовая чувствительность — игнорирование этого факта может крайне негативно повлиять на конкурентоспособность вашего предложения.
Также стоит заметить, что оптимизация ценовой политики способствует укреплению отношений с текущими клиентами.
28% потребителей B2B-сектора хотят получать техническую информацию
Предоставление ценной для потребителей информации посредством контент-маркетинга увеличит приверженность клиентов и привлекательность оффера.
27% покупателей желают получать быстрый сервис поддержки
Время B2B-потребителей — это их деньги. Помимо обеспечения клиентов качественной технической поддержкой, предоставьте им возможность связаться с представителями компании в социальных сетях — 54% конечных покупателей лояльны бизнесам, предоставляющим положительный опыт интеракции.
27% B2B-покупателей считают важной информацию о дополнительных расходах
Очевидно, что B2B-аудитория хочет знать полную стоимость оффера, поскольку дополнительные затраты критично важны для вычисления многих показателей, связанных с деятельностью предприятия.
- 5 нестандартных уроков образцового клиентского сервиса
Какой тип контента нужен B2B-потребителям?
Технические брошюры и руководства (в них заинтересован 61% B2B-покупателей)
Поскольку потребность в этом типе контента наиболее высокая, предоставляйте его в простом для усвоения и распространения формате White Paper.
Инструкции (46%)
Мануалы по использованию решения представляют большую ценность для клиентов, так как помогают в достижении наилучших результатов.
Видеоролики (38%)
Классический формат обучающего контента, помогающий быстрее освоить продукт.
Отчеты (31%)
Традиционный тип материала для контент-маркетинга в сфере B2B. Чтобы сделать отчеты привлекательными для широкой аудитории, предоставляйте их формате электронных книг или презентаций.
Вебинары (30%)
Онлайн-семинар — дешевая альтернатива индивидуальной презентации торгового предложения.
Инфографика (25%)
Инфографика является более привлекательной версией отчета, в которой представляются обучающие руководства или ценные статистические данные.
Социальные сети (25%)
Некоторые B2B-потребители обращаются к своим коллегам в социальных медиа, чтобы принять окончательное решение о сделке.
Мобильные сервисы (22%)
Так как мобильные девайсы используются для шоппинга на ходу, B2B-потребители, рабочий день которых в большинстве случаев проходит за компьютером, редко используют смартфон/планшет для поиска и приобретения офферов.
Бизнес-события (21%)
Низкое число людей, готовых посещать бизнес-события обусловлено двумя причинами: во-первых, вебинары заменяют живые презентации и семинары, а во-вторых — лидогенерация при помощи проведения встреч и презентаций утратила свою эффективность.
Помимо описанных выше типов контента, B2B-потребители также ожидают получить следующую информацию:
- Цена — отображение стоимости важно для 73% потребителей.
- Техническая информация — 64%.
- Стоимость шиппинга — 53%.
- Информация о наличии продукта — 49%.
- Специальные предложения и скидки — 48%.
- 3D-изображение товара — 46%.
- Срок доставки — 44%.
- Рекомендации релевантных предложений — 37%.
- Демонстрационные видеоролики продукта — 30%.
Несколько советов по контент-маркетингу
Создайте персону пользователя социальных медиа
Проанализируйте активность целевых покупателей на различных социальных площадках.
Создавайте контент, который поможет лидам убедить руководство в превосходстве вашего предложения
Помимо контента для лидогенерации, создавайте материалы, подтверждающие эффективность и ценность оффера (например, кейсы текущих клиентов).
Разработайте серии обучающего контента
Станьте экспертом в своей нише: например, создайте канал на YouTube с полезными для целевой аудитории обучающими материалами.
Привлеките всех сотрудников к постингу информации о компании
Чем больше людей распространяет информацию о бизнесе в социальных медиа, тем выше степень осознанности о бренде.
Транслируйте мероприятия в режиме online
Проводите онлайн-трансляции ваших мероприятий и публикуйте их записи на канале YouTube или в разделе корпоративного сайта.
Заключение
Современный B2B-потребитель — опытный и продвинутый покупатель, который точно знает, что ему нужно для принятия решения о сделке.
Конкурентная ценовая политика, высококлассный клиентский сервис, и, наконец, качественный, ценный контент — это ключи к высоким показателям конверсии и удержания клиентов как в нынешнем году, так и в обозримом будущем.
Высоких вам конверсий!
По материалам heidicohen.com, image source 10ch
lpgenerator.ru
Компания «РЕСУРС-МЕДИА» успешно действует и развивается уже в течении почти 11-ти лет. За это время у нас сложились прочные партнерские отношения со многими предприятиями и организациями нашего города и области. Так же мы не забываем и о розничных клиентах, которых всегда радует наш широкий ассортимент и низкие цены. На нашем складе в Белгороде, в наличии более 12000 наименований товаров!
Мы занимаемся не просто поставкой товара, а предлагаем законченные решения по обеспечению бесперебойных рабочих процессов:
Поставка компьютеров, оргтехники, сетевого оборудования, программного обеспечения;
Техническое обслуживание, сопровождение и ремонт , печатно-копировальной техники;
Осуществляем поставку оригинальных и совместимых расходных материалов, запчастей КМТ;
Заправка и восстановление любых видов картриджей;
Продажа полного спектра расходных материалов ведущих производителей;
Проектирование и инсталляция структурированных кабельных систем;
Информационная и консультационная поддержка;
Обеспечение мебелью и аксессуарами;
Поставка термотрансферных принтеров и расходных материалов.
Носители информации
Компьютерные аксессуары (клавиатуры, мыши, кабели)
З/У, аккумуляторы, элементы питания
Карты памяти и флеш-драйвы
Канцелярские товары
Весь ассортимент вы можете увидеть на нашем сайте: www.rm31.ru
Компания «РЕСУРС-МЕДИА» ценит своих партнеров и строит отношения с ними на доверии и уважении, радуясь их успехам и поддерживая их начинания. Мы понимаем ценность настоящего партнерства и ориентируемся на долгосрочное сотрудничество и готовы ответить на любые интересующие Вас вопросы.
«ЦЕНА НЕ ДОГМА» и
«УГОВОР ДОРОЖЕ ДЕНЕГ»
– вот наши основные принципы работы.Посмотреть всё
46.69.2 Торговля оптовая
эксплуатационными материалами и
принадлежностями машин
26.20 Производство компьютеров и
периферийного оборудования
46.49 Торговля оптовая прочими бытовыми
товарами
46.51 Торговля оптовая компьютерами,
периферийными устройствами к
компьютерам и программным
обеспечением
46.52 Торговля оптовая электронным и
телекоммуникационным оборудованием и
его запасными частями
46.66 Торговля оптовая прочей офисной
техникой и оборудованием
95.11 Ремонт компьютеров и
периферийного компьютерного
оборудованияПосмотреть всё
www.b2b-center.ru
Для наглядности приведем практическмй кейс
Недавно нам пришлось столкнуться с одним очень интересным клиентом, работу с которым можно даже описать в виде кейса (естественно, с согласия самого клиента). На наш курс поисковой оптимизации записался представитель консалтинговой компании, который хотел продвинуть веб-ресурс своей компании в сети Интернет.
Своему персональному преподавателю он предоставил следующую информацию для анализа.
Описание деятельности компании
Мы занимаемся консалтингом в нефтяной отрасли, делаем бизнес-планы, технико-экономические обоснования строительства новых и реконструкции действующих предприятий, а также проводим маркетинговые исследования рынков нефти и нефтепродуктов, как в России, так и за рубежом.
Проблема
Нефтяная отрасль очень консервативная отрасль экономики. Крупные нефтяные компании хоть и имеют свои веб-сайты, но они не очень то нуждаются в их продвижении, крупные проектные компании также завалены работой, что у них вообще нет необходимости в создании собственных сайтов.
У нас несколько другое положение под солнцем, нам нужно искать заказчиков на промежуточных стадиях, т. е. именно в тот момент, когда у заказчика зарождается идея строительства НПЗ или проведение его реконструкции, но он еще не знает, какая конфигурация НПЗ ему лучше всего подойдет, не знает, какие нефтепродукты пользуются большим спросом в конкретном регионе, не знает с чего начать, куда идти и что вообще делать. Очень часто такие люди начинают искать ответы на вопросы в сети.
Наша компания уже давно имеет свой веб-сайт в сети Интернет, но его посещаемость хоть и растет в последнее время, но растет не теми темпами, которыми бы хотелось. У нас примерно 50% заказчиков приходят через сеть. Естественно, что мы давно ломаем голову над тем, как улучшить наши поисковые результаты. Мы уже два раза обращались в специализированные фирмы по раскрутке сайтов, но оба раза оказались неудачными.
Посещаемость росла, а количество заказов оставалось константой. Кроме того, после разрыва отношений с данными фирмами, наши результаты тут же опускались до прежнего уровня. Мы начали понимать, что нас просто дурят, то ли они как-то искусственно завышают статистику посещаемости, то ли еще чего-то делают.
Цель
Нам необходимо добиться такого результата, чтобы с посещаемостью росли и заказы.
Наши решения
Действительно, что так не может быть, что после прекращения работы с определенной SEO фирмой, ваши результаты мгновенно возвращаются на предыдущие позиции. Существует много не очень хороших способов «нагона» трафика. Это естественно, что клиент заговорил про увеличение именно заказчиков, а не просто про увеличение трафика, приходящего на сайт.
Голый трафик нужен только тем, кто зарабатывает на показе баннеров, а не занимается каким-либо серьезным бизнесом. Поэтому при тесной работе одного из наших преподавателей с данным клиентом, они вместе разработали следующую концепцию увеличения, как целевого трафика, так и увеличения числа заказов, приходящих через веб-ресурс компании:
- Определение круга заказчиков, приходящих через Интернет (кто, что, откуда).
- Подбор ключевых слов и фраз, которые используют в своих поисковых запросах именно те люди, которые могут стать потенциальными заказчиками.
- Анализ популярности данных поисковых запросов.
- Проверка настоящих позиций сайта.
- Анализ сайтов конкурентов.
- Выработка стратегии повышения посещаемости.
- Выработка стратегии повышения коэффициента конверсии, т. е. преобразования посетителей в заказчиков.
1. По первому пункту совместно с нашим клиентом было определено, что потенциальные заказчики данной компании, которые приходят через сеть, следующие:
- Мелкие и средние нефтяные трейдеры, которые хотят построить нефтеперерабатывающий завод или нефтебазу.
- Компании, которые занимаются поставками оборудования для нефтяных компаний и нефтеперерабатывающих заводов.
- Представительства зарубежных маркетинговых компаний, которым необходимо выполнить маркетинговое исследование рынка нефти и нефтепродуктов в России.
Кроме того, было определено, что представители крупных нефтяных компаний и крупных проектных организаций, хоть и могут искать данную информацию в сети, но они не будут заключать договор только потому, что нашли веб-ресурс в сети Интернет. После того как они зашли на сайт, они по своим каналам проверяют данную компанию, ищут какие-либо точки соприкосновения, и только после этого звонят и договариваются о личной встрече. То есть данную категорию потенциальных заказчиков, которые ищут что-либо в сети, можно отнести к категории исследователей.
2. В то время, когда наш клиент составлял ТЗ для SEO компаний, с которыми он сотрудничал, он уже имел список ключевых слов и фраз, по которым, по его мнению, необходимо было продвигать его веб-сайт. В этот список входили следующие ключевые слова и фразы: нефть, НПЗ и т. п.
После проведения определенного анализа, клиент решил составить совершенно иной список, в который включил: бизнес-план строительства НПЗ, эффективность переработки нефти, экономика переработки нефти, переработка нефти, бизнес-план НПЗ, реконструкция НПЗ, ТЭО строительства НПЗ и т. п. Видите разницу? Это менее конкурентные, но более подходящие для бизнеса данной компании ключевые запросы. Что может искать человек, который вводит в поисковую форму «нефть»? Да все что угодно. Он может хочет узнать цену на нефть, может хочет купить нефть и продать ее за границу. То же самое касается и всех остальных запросов.
Если я набираю в поисковой форме «НПЗ», неужели мне нужна компания, которая занимается маркетинговыми исследованиями рынка нефти и нефтепродуктов? Данные ключевые слова больше подходят для категории исследователей, о которых мы говорили в прошлом пункте.
Мы не говорим, что не нужно продвигаться по этим ключевым словам, а говорим о том, что нужно расставлять приоритеты, по каким продвигаться в первую очередь, а по каким во вторую. Кроме того, нужно осознавать, что разным категориям необходима разная информация, поэтому, оптимизировать под данные ключевые слова необходимо несколько другие страницы, чем те, которые оптимизированы для других категорий, а именно для категории «заказчик».
3. Анализ популярности данных ключевых фраз показал, что они не так часто запрашиваются пользователями в основных поисковых системах. Однако что лучше, отдать 1 000 долл. в мес. за нахождение вашего сайта на первой позиции поисковой системы по запросу «нефть» и не получить ни одного клиента, либо бесплатно занять первые позиции по запросам типа «бизнес-план строительства НПЗ» или «выполнение ТЭО строительства НПЗ», и превратить 90% посещаемых ресурс в заказчиков?
Естественно, что, как мы говорили ранее, нужны и более часто запрашиваемые выражения, но они больше нужны не для того, чтобы с их помощью искать заказчиков, а для того, чтобы популяризовать брэнд, привлекать входящие ссылки на сайт и т. п. Но в данном конкретном случае клиент в первую очередь был заинтересован в получении заказов, а уже потом все остальное.
4. Проверка настоящих позиций сайта показала, что сайт достаточно неплохо котируется по такому запросу, как «экономика переработки нефти» и что о сайте знают на многих основных тематических форумах.
5. Когда наш клиент перешел к обучению темы «анализ сайтов конкурентов», то естественно, что ему захотелось провести подобный анализ. Анализ показал, что прямых конкурентов в сети практически нет. Есть пара московских компаний, занимающихся похожей деятельностью, но оптимизация их сайтов также оставляет желать лучшего.
Кроме того, некоторые вебсайты, которые можно отнести к косвенным конкурентам, были замечены в использовании черных методов оптимизации, что можно использовать для удаления их из результатов поиска, путем отправки соответствующего запроса в спам-отделы поисковых машин.
Обсуждая результаты анализа с преподавателем, они пришли к выводу, что при поэтапной и грамотной работе над сайтом, можно занять первые позиции по всем требуемым запросам.
6. После проведения такого комплексного анализа, стало возможным выработать стратегию поискового продвижения. Интересным фактом, который мы узнали во время беседы с нашим клиентом, был тот факт, что практически все сотрудники компании занимаются написанием статей для тематических журналов. Клиенту было предложено создать несколько дополнительных разделов на сайте, таких как «статьи наших сотрудников», «краткий обзор существующей ситуации на нефтяном рынке» и т. п. Кроме таких глобальных рекомендаций, были также даны более скромные, но не менее действенные советы по продвижению сайта, а именно изменение Title-тегов, тегов описания страниц, изменение структуры сайта, использование некоторых передовых технологий в дизайне, таких как CSS и т. п.
7. Поскольку наши преподаватели сами не являются специалистами в нефтяной отрасли, то им самим было бы сложно разработать стратегию по преобразованию посетителей в заказчиков, поэтому они постарались наводящими вопросами вытащить эти идеи из самого клиента. Было предложено несколько собственных идей, правда, пока единственный вариант, который ему понравился из тех, что были предложены на сегодняшний день — создание и ведение сотрудниками (или хотя бы одним из сотрудников компании) собственного блога, где можно публиковать не официальную информацию, а просто мысли из жизни. Это позволит наладить обратную связь с представителями отрасли, позволит обмениваться мнениями и публиковать комментарии.
Также были предложены чисто технические методы, которые, на наш взгляд, могли бы как-то улучшить уровень конверсии, например, создание онлайн-поддержки пользователей, создание возможности подачи онлайн-заявки на выполнение бизнес-плана и т. п., но наш клиент, думаю, правильно подметил, что в его отрасли это не будет иметь большого результата.
С него мы смогли пока вытянуть только то, что в сети есть много тематических нефтяных площадок, на которых есть разделы по экономике и маркетингу и что неплохо бы было использовать их тоже, но будем работать дальше, и надеемся, что удастся вытянуть еще много чего интересного.
Результаты
О результатах пока говорить еще рано, т. к. пока клиент находится на стадии осмысления всех техник поисковой оптимизации, но уже есть кое-какие подвижки, и даже было принято решение о полной реорганизации веб-сайта.
Конечно же, эта концепция из семи приведенных пунктов будет дополняться и дорабатываться по мере ознакомления нашего клиента со всеми материалами курса, но всегда нужно с чего-то начинать, не правда ли?
Действительно, действия потенциального заказчика B2B услуг можно разделить на определенные фазы: в первой фазе (при первом поиске) покупатель ищет альтернативы, смотрит, кто ближе всего к удовлетворению его потребностей. На протяжении этой фазы он может использовать родственные слова, по которым будет осуществлять поиск связанных с искомым продуктом или услугой, чтобы составить итоговый список потенциальных компаний, с которыми он будет сотрудничать. Затем, в оценочной стадии покупательского цикла, внимание покупателя переносится с поиска потенциальных поставщиков на поиск специальных особенностей, относящихся к продукции или услуге конкретного поставщика, такие как качество, рекомендации, эффективность, обслуживание, эрго-номичность и т. д. Позже в этом процессе, но до принятия решения о заключении сделки, пользователь получит более основательные знания, необходимые особенности и другие факторы, влияющие на принятие решения. Последний этап поиска будет направлен на то, чтобы закрепить уверенность пользователя в своем решении, и при этом также могут использоваться различные поисковые запросы.
В продвижении B2B порталов важно понимать поисковые термины, которые в перспективе будут использоваться на разных стадиях покупательского цикла. Обладая хорошим представлением об этом, можно использовать поисковую оптимизацию и контекстную рекламу для того, чтобы гарантировать, что сайт компании не только находят первоначально, но также, что компанию рассматривают как потенциального поставщика на каждой стадии покупательского цикла.
Кроме того, не следует забывать о тексте, который размещается на сайте. Написание текста для сайта — это новая область коммуникаций. Гипертекст — это новый лингвистический жанр. При написании текста для сайта есть намного больше тонкостей, которые должны быть учтены, так как его будут читать не только люди, но и поисковые машины. Веб-сайт — это как гид, где есть много секций, объясняющих различные сферы информации, но в сжатой форме, т. к. во многих местах вместо того, чтобы давать подробное научное объяснение, мы даем краткий обзор и ссылку на экспертный документ. (Например: Хотите знать больше? Кликните сюда.) Этим мы говорим, что предмет описания может быть не в области ваших интересов, а если это так, то вам будет проще в удобное для вас время перейти на экспертный ресурс и изучить все тонкости. Не было бы смысла давать ссылки, если бы описание всех подробностей приводилось в тексте.
Нигде характер текста не является более важным, чем в продвижении B2B сайтов. Текст вебстраницы не только должен оказывать влияние на ранжирование в поисковых системах, но также он должен убеждать делового человека иметь дело именно с этой компанией. Если администратор сайта занимается продажей ссылок на огромное количество нетематических ресурсов, то, думаю, это не очень хорошо отразится на репутации такого сайта.
Типичный потребительский товар оценивается на веб-сайте по таким вещам, как особенности продукта, доступные цвета, цена и, возможно, небольшая реклама, расхваливающая товар. Бизнес-покупки (сделки) чаще всего вызваны предотвращением риска. Только то, что сайт компании просто предлагает продукт или услугу, или обеспечивает низкие цены, не означает, что данная компания является лучшей, для того чтобы иметь с ней дело.
Покупатели B2B ищут гораздо скрупулезнее перед принятием решения о заключении сделки. Способность вызвать доверие и уверенность разумным и убедительным описанием продуктов и услуг компании, а также способность ясно сформулировать комплекс принципов компании — определит, будет ли данная компания рассматриваться как потенциальный поставщик товаров или услуг. Поэтому не только текст первой страницы должен быть убедительным — таковым должен быть текст каждой страницы сайта.
В дополнение к созданию качественного контента, необходимо использовать веб-аналитику для анализа действий посетителей ресурса. Насколько эффективен ваш сайт? Что ищут люди, которые становятся вашими клиентами? Какая реклама работает лучше? И, самое важное, — как оптимизировать маркетинговую кампанию так, чтобы быть уверенным, что вы предоставляете наиболее уместную информацию каждой группе посетителей в то время, когда они с наибольшей вероятностью готовы совершить покупку?
Сбор данных о посетителях, их действиях на сайте и т. п., станет большим ресурсом информации, что поможет лучше понять, какая информация больше всего необходима посетителям. Пока информация о личностях пользователей недоступна (например, пока они не ввели логин и пароль или не выбрали другую форму идентификации), иногда все же можно по IP-адресу получить информацию о названиях компаний, в которых работают посетители и другую полезную информацию о них. Если из одной и той же компании на страницу с определенным товаром приходит много посетителей, это может означать, что эта компания заинтересована в покупке данного типа товара или услуг.
Но не следует сразу хвататься за телефон, звонить в эту компанию и выяснять, кто был этими посетителями. Это было бы глупо, так как посетители очень ценят анонимность. С другой стороны, в работе с такими компаниями есть возможность включить их в рассылки (директ-маркетинга).
Выводы
Как мы уже отмечали, главная цель пользователей в среде бизнес-бизнесу (B2B) — это поиск информации. Можно использовать этот фактор для развития богатых отношений. На сайте должно быть много оптимизированного информационного контента (желательно с элементами анализа и сравнения). Это поможет партнерам найти и лучше узнать компанию, что приведет к повышению лояльности пользователей.
Когда посетители узнают больше о фирме и ее предложениях, тогда настанет более комфортная ситуация для того, чтобы узнать, кто они есть на самом деле.
На сайте должен быть как открытый контент, так и контент, доступный только после регистрации. Эта регистрация может дать много ценной информации о пользователях.
Возможности интернет-маркетинга для развития партнерства особенно важны на этапе формирования идеи о заказе какой-либо услуги или покупки товара. Это одна из привлекательных маркетинговых стратегий для среды B2B. Но не все B2B-компании торопятся использовать интернет-маркетинг. Для многих это вне зоны внимания, поэтому они не могут предоставить своим потенциальным клиентам в сети адекватную информацию как партнеру.
Если понимать, что такое интернет-маркетинг в среде B2B, и как увлекать посетителей, каждый раз, когда они заходят на сайт компании, то можно обрести хороших партнеров и сильно увеличить продажи.
У компаний-производителей сейчас есть редкая возможность. Учитывая то, что потенциальные покупатели присутствуют в сети Интернет, а большая часть конкурентов нет, есть неплохая возможность создать конкурентное преимущество, оптимизируя свой веб-сайт, проводя рекламные кампании в поисковых системах для расширения своих рекламных территорий.
www.cfin.ru
Лучшие статьи читаем: