Некоторые называют этот вид пиара «социальным». Пожалуй, точнее будет назвать его «государственным». Но, уважая маститых теоретиков, будем использовать и их, щадящее, определение.
Рассмотрим практику и направления деятельности такого мощного образования, как институт государственного, то есть социального PR.
Социальный PR должен обеспечивать не только активное участие граждан в общественной жизни, но и правильное (читай, ПОНИМАЮЩЕЕ и ОДОБРИТЕЛЬНОЕ) отношение каждого гражданина страны к государственным структурам. В конце концов, национальная гордость американцев, ставшая притчей во языцех, обеспечена именно правильным пиаром! Не станем же мы утверждать, что ВСЕ решения американского правительства справедливы и правильны?!
А что в России?
Социальная реклама как один из видов социального PR
Гораздо больше можно сказать о государственной (социальной) рекламе. Первой ласточкой был проект «Позвоните родителям», что по праву считают рождением социальной рекламы в России. Сейчас социальная реклама обрела пространство и авторитет, а также креативных творцов в рядах создателей.
Социальная реклама, по идее, радикальный инструмент социальной политики государства, и она может давать заметные и немаловажные для общества практические результаты. Как способ подстегивания активности членов общества, социальная реклама отвечает решению злободневных, общезначимых социальных проблем. Нужно заметить, что многие вопросы невозможно было бы решить обычными методами, применяемыми госорганами. Посетуем еще на тот факт, что наше государство не особо задумывается о формировании имиджа. А еще бы нашим правителям да государственную стратегию развития общества! Думается, дойдет дело и до этого.
Увы, большинство из нас убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны, и не ошибаются. При всем том, что 72% опрошенных респондентов утверждают, что позитивно относятся к социальной рекламе, и только 12% — негативно, говорить о серьезной социальной рекламе, а уж тем более о социальном PR, не приходится. Пожалуй, более показательной будет другая цифра: 59% респондентов признались, что имеющаяся в наличии социальная реклама на них никак не повлияла.
Социальный PR вблизи
Можно бесконечно обсуждать достоинства и недостатки рекламно-имиджевых кампаний ГИБДД, налоговой полиции, Минздрава, МВД и горгаза. Многие рекламные лозунги последнего времени стали народным фольклором. «Заплатил налоги — и спи спокойно!», а что к этой композиции добавляет известный певец, так именно его комментарий обеспечил «летучесть» этому девизу. Но, обратите внимание: почти всегда образы, используемые в трансляциях и прочно осевшие в нашем сознании, негативны. А это значит, что можно говорить о неудавшихся проектах.
А вот пример, похоже, удачного пиара — всероссийская лотерея «ТВ БИНГО ШОУ». Кстати, эта лотерея — детище МЧС! Информация, которую хотелось бы отметить: «ТВ БИНГО ШОУ» — единственная лотерея, средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС. На этот факт, кстати, и сделан упор в рекламной кампании.
Как же поступают устроители лотереи для того, чтобы выделиться из общей массы «предприятий по легальному отъему денег»? То бишь, для привлечения клиентов, с одной стороны, и для создания себе имиджа филантропов, спасителей и прочих, с другой? А вот как. «Эти деньги помогут спасти тысячи жизней!», — такими слоганами пестрят буклеты и объявления о лотерее. Открытые регулярные заседания специальной комиссии МЧС распределяют финансы, вырученные от продажи лотерейных билетов, в помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф. Отдельно и громогласно заявляется о средствах, выделенных на реабилитацию спасателей. Вы вероятно обращали внимание на рекламную кампанию «Бинго»? Слоган — «Играешь в Бинго — помогаешь людям». К созданию рекламных видеороликов подошли творчески: документальные кадры с мест трагедий, редкие и реалистичные съемки катастроф и стихийных бедствий, где спасатели МЧС работают не щадя себя. К слову, на рекламных постерах и плакатах лотереи обязательно помещается логотип МЧС России.
Все перечисленные моменты могут служить показательным примером социальной рекламы. Данный вид рекламы обращен на решение общественно важных вопросов и этим, безусловно, замечателен. Каждый участник социума захочет приложить руку к восстановлению справедливости и порядка. Каждый уповает на службу МЧС как на спасателей и спасителей.
Как организовать социальный PR
Представьте, что вы получили заказ на проведение PR-кампании одного из государственных ведомств (МЧС, «Скорая помощь», налоговая служба, коммунальная служба и др.). Предлагаю остановиться на МЧС, хотя бы по двум причинам. Во-первых, министерство по чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину. А это значит, что вам не придется начинать с ознакомительного PR. Во-вторых, социальную составляющую деятельности МЧС нельзя недооценить. МЧС, как никто другой, непосредственно реализовывает единую государственную политику в сфере защиты населения при чрезвычайных ситуациях. Таким образом, вам не придется преодолевать негативное мнение определенной (и весьма значительной!) части аудитории, как случилось бы, возьмись вы, например, за PR-кампанию Генеральной прокуратуры или ГИБДД.
Итак, разобьем пошагово процесс проведения социальной PR кампании МЧС.
Шаг 1. Есть смысл начать с социологического опроса: ОБРИСУЙТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?
Шаг 2. Привлеките интерес общественности к объекту, используя несколько методов. Например:
♦ серия PR-сообщений в прессе о том, КАК ИМЕННО исполняет свой долг служба МЧС, тем более что «событий» с участием работников этого ведомства предостаточно;
♦ серия интервью со спасенными и спасателями;
♦ организация праздника «День спасателя» с участием известных лиц, вручением наград и, конечно, широким освещением события в прессе.
Шаг 3. Организуйте массированную рекламу мер предосторожности (перечень ситуаций вам подскажут сами спасатели). При этом возможна серия ток-шоу на тему.
Шаг 4. Этап самый дорогостоящий, но и самый действенный. Сначала необходимо подготовить серию роликов о Спасателе (пожарнике, водолазе): его жизнь, работа, учеба, трудности, которые он преодолевает, и прочие красноречивые кадры. Второй этап — случаи из жизни Спасателя. Завершает ролик государственно значимый (в этом случае вы имеете право на государственную финансовую поддержку) кадр — логотип МЧС на фоне бескрайних просторов России. Текст, сопровождающий ролики, должен обязательно содержать что-то вроде: «ЗАПОМНИТЕ ТЕЛЕФОН МЧС РОССИИ/СЛУЖБЫ СПАСЕНИЯ! МЫ ПРИДЕМ К ВАМ НА ПОМОЩЬ!». Данный сюжет услышит любой. Он выполняет простую, на первый взгляд, миссию — передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Еще одна мишень этого сюжета — повышение имиджа спасателя.
Шаг 5. Наружная реклама. Внимательно ознакомьтесь с разделом «Азбука цвета», прежде чем разрабатывать изображения на щитах. Непременно указывайте адрес официального сайта МЧС.
Шаг 6. Собственно, сайт можно было бы поставить на первое место, если не по значимости, то по временным меркам. Обязательно займитесь сайтом МЧС. Организуйте форум, где посетители смогут общаться и спорить, линию доверия, адрес для писем и др.
Шаг 7. Меры по популяризации профессии. Здесь уместно все, от озвучивания заработной платы и рассказов спасателей о своей работе, до номеров телефонов и справок, как устроиться на службу.
Шаг 8. Популяризация руководителя ведомства. Этот шаг обязателен! Обратите внимание, личность С. Шойгу — определяющая для мнения людей о МЧС России. Уважение, восхищение и другой позитив, которым люди награждают общероссийского Спасателя № 1, с помощью метода переноса отражается и на имидже министерства. А значит, популяризация руководителя — один из важнейших шагов для любого PR-объекта. Харизма руководителя прибавляет баллы возглавляемому им объекту!
Шаг 9. После всех выполненных действий проведите социологический опрос: ВАШЕ МНЕНИЕ О РАБОТЕ СПАСАТЕЛЕЙ МЧС. И посмотрите на результат!
Специфика восприятия нашими соотечественниками службы МЧС состоит в том, что в массовом сознании она практически отождествляется с оперативными службами, претворяющими в жизнь распоряжения министерства на местах.
е. суждения людей о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. И сравните теперь отношение общества к другим ведомствам! О работе любого министерства отзываются, как правило, негативно. Еще бы! Отождествление с бюрократическим аппаратом не добавляет позитива, вызывает предопределенный негатив. В данном же случае положительное отношение к работе спасателей влияет на мнение о министерстве в целом.
Таким образом, выполняя подобный заказ, вы не только поднимаете рейтинг государственного ведомства и зарабатываете себе на хлеб насущный, но и способствуете решению животрепещущих, общезначимых социальных проблем.
Не пытайтесь отождествлять, сравнивать и даже упоминать (если на то не будет особых и настойчивых распоряжений, сопровождаемых финансированием) другие государственные службы. К сожалению, ко многим из них (имеются в виду государственные ведомства разного толка) придется применять антикризисный PR, для того, чтобы вернуть доверие граждан страны.
Запомните, упоминание двух или нескольких предприятий или организаций в одном сообщении ставит между ними либо знак равенства, либо противопоставляет их. А вам не нужно ни того, ни другого. Опять же, это рассеивает внимание аудитории, отвлекает от основной темы и негативно действует на общий результат PR-кампании.
psyera.ru
Социальная сфера характеризуется системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.
Определив что такое PR( параграф 1.1) и дав определение социальной сфере вообще, можно перейти к детальному рассмотрению социального PR.
Социальный PR оптимистичен и устремлен в будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих (НКО), в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают социальным организациям донести нужную информацию до социума и получить в ответ доверительное отношение.
Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку от них зависят жизнь и благосостояние граждан.
Отделы по связям с общественностью организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан обеспечивают:
— понимание и восприятие общественностью миссии организации;
— формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги;
— создание и поддержание условий для привлечения средств;
— мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации;
— формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации.
Социальные службы не могут игнорировать социальный PR, понимая его влияние на эффективность их деятельности.
связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу.
В России социальным пиаром занимается лишь считанное число агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:
— расширением объема оказываемых социальных услуг;
— усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
— отсутствием конкуренции, в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.
Нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. Этому и призван помочь пиар.
К социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций.
Отношения с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.
Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обуславливает потребность:
для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.
Главной задачей пиара является формирование доверия.
Социальный пиар призван устанавливать гармонию в отношениях организации и социума, сформировать доверительные отношения у населения и правительства, ведь это признак мирной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Им необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию.
-
Технологии социального PR
Понятие и особенности социальных ПР-технологий
Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям и не менее важно, чем и любые другие. Руководители постепенно осознают значимость ПР для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие».
е перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках социального ПР. К социальному ПР можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. [2]При этом точно определить, что является социальным пиаром, а что нет — сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный ПР как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения. Сформировать доверие — это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию. К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркну еще раз: паблик рилейшнз — это прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.
Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:
* понимание и восприятие общественностью миссии организации
* формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);
* создание и поддержание условий для привлечения средств;
* формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;
* мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.
Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Социальный ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании. [17]
Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим. В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался. Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности дёйствий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.
studfiles.net
Социальной организацией называют специально созданную социальную группу, задачей которой является достижение определенных социальных целей, а также формирование и поддержание принятого социального порядка, установленного в обществе.
Связи с общественностью в социальной сфере направлены на продвижение социальных организации и их идеологии. Социальные организации принадлежат к различным институтам.
| Институт | Социальные организации института |
|---|---|
| Институты производства | Организации промышленности, сельского хозяйства, экономики |
| Институты воспроизводства жизни общества | Семья, брак, образование |
| Институты хранения и передачи ценностей, развития общества | Наука, религия, культура, идеология |
| Регулирования отношений | Право, вероисповедания, мораль |
| Управление общественными отношениями | Государство, политика |
| Институты обеспечения | Природопользование, здравоохранение |
Признаком социальной организации является наличие определенной цели, к которой идут ее участники.
PR в социальной сфере – это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью.
Основой PR-деятельности в социальной сфере является социальная коммуникация – обмен между социальными группами социально значимой информацией.
Основными задачи связей с общественностью в социальной сфере являются:
- расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия;
- формирования имиджа и репутации социальной организации;
- формирование общественного мнения;
- привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность;
- формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии;
- установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др.
Целевой аудиторией PR-деятельности в социальной сфере являются различные социальные группы (в зависимости от сферы деятельности организации), средства массовой информации, государственные структуры, предприятия бизнеса.
Основными инструментами связей с общественностью в PR-деятельности социальных организаций являются: контакты со СМИ (ТВ, печатаная пресса, радио, электронные издания) и формирование паблисити; сеть интернет (сайты социальных организаций, сообщества в социальных сетях и блоги, онлайн порталы и журналы и др.); проведение социальных PR-кампаний, социальная реклама, создание фирменного стиля и фирменной продукции, разработка миссии и целей организации, внутрифирменный PR, специальные мероприятия (деловые и культурно-досуговые), лоббирование и др.
www.prstudent.ru
Волонтерство как социальный PR
Как известно, волонтерство активно набирает темпы в нашей стране. Наиболее известными формами волонтерства являются донорство крови, помощь детским домам и домам инвалидов. Хотя, среди приятных социальных деяний могут быть и более простые вещи, например, уборка парка, леса или двора, посадка деревьев.
Добровольчество выгодно бизнесу по нескольким причинам. Во-первых, это повышение лояльности к бренду за счет формирования положительного образа. Особенно важна социальная деятельность для крупных промышленных или технологичных компаний, чье производство связано с экологическими рисками и может стать поводом к социальному напряжению. Во-вторых, публичные социальные акции помогают наладить отношения с местными властями. В-третьих, корпоративное волонтерство повышает мотивацию сотрудников компании. Таким образом, социальная деятельность, инициируемая самой компанией и, как правило, реализуемая ее сотрудниками, позволяет справляться с психологическим напряжением внутри коллектива компании гораздо лучше, чем популярный сегодня тим-билдинг.
Таким образом, волонтерство — не только полезная PR-технология, но и средство, которое помогает HR-департаменту решить вопрос так называемого «внутреннего счастья», то есть создания комфортного психологического климата в коллективе компании.
comagency.ru
PR в социальной сфере: сущность, роль и необходимость.
Социальная сфера характеризуется системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.
Определив что такое PR и дав определение социальной сфере вообще, можно перейти к детальному рассмотрению социального PR.
Социальный PR оптимистичен и устремлен в будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих (НКО), в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают социальным организациям донести нужную информацию до социума и получить в ответ доверительное отношение.
Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку от них зависят жизнь и благосостояние граждан.
Отделы по связям с общественностью организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан обеспечивают:
— понимание и восприятие общественностью миссии организации;
— формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги;
— создание и поддержание условий для привлечения средств;
— мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации;
— формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации.
Социальные службы не могут игнорировать социальный PR, понимая его влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу.
В России социальным пиаром занимается лишь много агентств. Это объясняется:
— расширением объема оказываемых социальных услуг;
— усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
— отсутствием конкуренции, в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.
Нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. Этому и призван помочь пиар.
К социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций.
Отношения с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.
Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обуславливает потребность:
для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.
Главной задачей пиара является формирование доверия.
Социальный пиар призван устанавливать гармонию в отношениях организации и социума, сформировать доверительные отношения у населения и правительства, ведь это признак мирной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Им необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию.
Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью в социальной сфере
Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации, ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Эту модель можно представить следующим образом:
(схема 1)
Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:
— реклама;
— поддержка (стимулирование) пользования услугой;
— работа с общественностью;
— личное участие.
— Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:
— расширением объема оказываемых социальных услуг;
— усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
— отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.
В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.
Функции коммуникации социальных услуг:
— информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
— формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
— создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
— консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
— формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.(12)
При планировании компании по связям с общественностью последовательность действий, как правило, таково: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, составления бюджета, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.
Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить публику с деятельностью третьего сектора, создать у нее верное представление о том, чем живут благотворительные организации.
Цели PR-программы могут быть такие:
— рассказывать аудитории, что такое некоммерческие организации;
— проинформировать об истории и направлениях деятельности организации, ее месте в некоммерческом движении России;
— собрать средства на осуществление своих программ;
— привлечь внимание властей к своей инициативе;
— сообщить нуждающимся в помощи социальных служб и других некоммерческой организации о том, что они могут для них сделать;
— найти добровольцев.
Задачи, нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют количественные характеристики, например:
— выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации;
— провести «день открытых дверей» для журналистов;
— принять участие в слушаниях Комитета по делам общественных организаций и религиозных объединений;
— опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;
— организовать интервью с руководителями организации на студии кабельного телевидения и т.п.
Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.
Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.
Аспекты планировании PR-стратегий: цели, задачи, аудитория (ее характер), выбор каналов передачи информации.
Практическая значимость PR в социальной сфере.
Гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям. Руководители начинают осознавать значимость PR для своей работы. «Имидж», «репутация», «доверие»- все эти понятия формируюсь в рамках социального PR.
Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения, было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения. (13)
Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы.
Хочется еще раз акцентировать внимание, что вопрос улучшения имиджа волнует не только коммерческие организации, но и некоммерческие организации (НКО). Социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.
Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.
PR нужен третьему сектору, чтобы сформировать общественное мнение в России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь, несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.
Например, «Столичный банк сбережений» подарил пятьдесят килограмм золота на восстановление храма Христа Спасителя. Он также известен тем, что взял шефство над азиатским слов, взяв его на пожизненное содержание.(14)
Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет функции пресс-секретаря. Конечно, фандрайзер – своего рода «взаимоотношения с инвесторами», однако фандрайзер поневоле становится специалистом по связям с общественностью. На Западе – процесс обратный. Например, создание калифорнийского музея-заповедника «Черепаший залив» началось с того, что на работу был принят пресс-секретарь, разработавший программу по связям с общественностью: PR-кампания помогла заповеднику собрать миллион долларов.
Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО существуют благодаря помощи волонтеров. В отличие от США, ежегодно от пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в НКО, у нас эта цифра намного меньше.
Актуальность овладения технологиями связей с общественностью связана еще с одним фактором. Сегодня НКО приходится считаться с тем, услугами PR-агентов государственные организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство скоростной ж/д магистрали Москва – Санкт-Петербург, строительству которой пытаются воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к сотрудничеству одно из PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с общественностью, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение.
Итак, со временем становится очевидно, что гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям, коммерческим и некоммерческим, и не менее важно, чем другие.
Социальный PR как помощь в решении социальных проблем. Долгосрочные PR-кампании.
В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями:
— 1 октября – День пожилого человека
— 10 ноября – День молодежи
— 13 ноября – Международный день слепого человека
— 14 ноября – День борьбы против диабета
— 16 ноября – День отказа от курения
— 17 ноября – Международный день студента
— 19 ноября – Всемирный день иммигранта
— 20 ноября – Всемирный день приветствий
— 3 декабря – День инвалидов
— 10 декабря – День прав человека
— 16 декабря – Всемирный день детского телевидения
— 22 декабря – День беременных женщин (15)
По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.
Отметим, что в последние несколько лет, а именно с приходом В. В. Путина на пост президента государство стало больше акцентировать внимание на PR в социальной сфере. Интересные долгосрочные социальные программы являются не только национальными проектами и PR одного политика, но и идеальной почвой для проведения различных социальных PR-проектов. Такой прочный фундамент в решении проблем НКО наводит на оптимистический настрой в отношении развития связей с общественностью в социальной сфере.
Так, например, прошлый год был годом семьи, акцентировалось внимание общественности на проблеме усыновления детишек из детского дома, создания семьи.
(один из существующих символов года семьи)
Чтобы рассматривать социальный PR, используемый для освещения проблемы «молодой семьи», нужно определить, что же планировало государство предпринять в помощь категории граждан, подходящих под данный национальный проект.
Итак, в 2008 году работа с молодой семьёй была выделена в качестве приоритетного направления государственной молодёжной политики. Учитывая это, деятельность управления по делам молодёжи была направлена на решение задач восстановления духовно-нравственного потенциала семьи, повышения ее общественного престижа, формирование социальной среды, благоприятствующей материнству и детству.
Поддержка молодых семей в жилищной сфере являлась одной из главных целей реализации государственной молодежной политики. Например, в Кировской области, социальную поддержку в сфере ипотечного жилищного кредитования по состоянию на 01.01.2009 получили 2.269 молодых семей области на общую сумму 178,3 млн. рублей, в том числе в отношении 1262 молодых семей продолжено исполнение обязательств по выплате компенсации 50% аннуитетных платежей.
Деятельность по укреплению института семьи осуществлялась также и через поддержку в муниципальных образованиях общественных объединений – клубов молодых семей.
Заметим, что основная задача, поставленная нашими политиками, государством – это ничто иное как социальный PR, направленный на создание положительного имиджа «семьи», периода времени. Поясним нашу точку зрения. Для того чтобы в обществе относились положительно к какому-либо явлению, объекту это явление, объект нужно выделить, показать в белом свете. Чтобы человек стремился к чему-то, это «что-то» нужно вознести в величайшую ценность, требующую к себе уважения. Так и происходит в нашем примере. Посредством различных фестивалей, рекламы, государство доносит до социума необходимость восстановления культурных и моральных ценностей. Возводит «семью» в возвышенную необходимость нормального общества.
В 90-е года с запада «повеяло» новой модой, которая подействовала на неподготовленный народ отрицательно. В итоге, стерлись на время рамки дозволенного моралью. Сейчас государство посредством грамотного PR пытается исправить ошибки, допущенные многими людьми.
Год молодежи как пример долгосрочной социальной программы.
К социальному PR так же можно отнести объявление 2009 года годом молодежи.
(один из существующих символов года молодежи)
Внимание общественности устремлено на молодое поколение, подающее надежды. Действительно, проблема бесплатного образования, и, вообще, развитие и перспективы молодежи волнуют, пожалуй, большую часть населения. На наш взгляд, приемлемы PR-статегии направленные на спонсирование услуг, связанных со сферой образования.
Целью объявления «года молодежи» является привлечение внимания общественности к проблемам молодежи, привлечение добровольцев, волонтеров к помощи НКО.
На фоне социальной политики В.В. Путина был разработан проект «Россия-2020».
Этот проект включает в себя три этапа:
Этап 1. Год молодежи – год твоих возможностей» (2009-2010 гг.)
Старт проектных направлений. Отработка механизмов реализации и поддержки молодежных проектов. Формирование актива и создание долгосрочной программы проекта «Россия-2020»
Этап 2. «Новое поколение» (2010-2015 гг.)
Расширение аудитории проекта до 5-7 млн. человек. Развитие профильных сообществ в рамках проектных направлений. Эффективная профори ентационная сеть на всей территории страны. Персональные карьерные траектории для лучших. Проект становится генератором молодежного кадрового резерва страны.
Этап 3. «Россия-2020» (2015-2020 гг.)
Эффективное использование молодежного кадрового резерва для усиления управленческого и экономического потенциала страны. Воплощение положений «Стратегии 2020».
Главная задача первого этапа проекта, осуществляемого в 2009 году,- дать молодым людям страны возможность реализовать свой потенциал, подготовиться к революционным изменениям и в результате, занять достойное место в обществе.
По итогам года молодежи:
1. Каждый участник проекта получит навыки эффективной работы в кризиснох условиях.
2. Будет создана база конкурентоспособных проектов.
3. Будет сформирован управленческий актив проекта «Россия-2020″( htt//www.project.godmol.ru )
Воплощением в жизнь данного проекта занимаются инициативные группы.
Из пречисленных выше задач проета «Россия-2020», и «года молодежи» как его сотавляющей, можно сделать вывод, что данный проект создан для решения проблем связей с общественностью НКО, нехватки волонтеров (молодые люди, участвующие в проекте становятся ими).
Приведем пример PR-проектов, разработанных на «почве» года молодежи.
Итак, проект «Дарю тебе жизнь. Студенты для России» (начал реализовываться в 2008г. и рассчитан до 2011г.) включает в себя:
проведение массового фотоконкурса, проведение фотовыставок конкурсных работ собранных в рамках проекта.
проведение благотворительных концертов в пользу сбора средств для детей из отделения Пензенского онко – диспансера.
передача выставки в подарок госпиталю; а также проведение тематических выставок, в том числе «Посмотри в какой России ты живешь».
С 2008 года реализуются проекты:
фотоконкурс»2008 год семьи. Дорогие мои старики» (фотоконкурс проведен, на его реализацию был выигран грант в размере 28810рублей, сейчас продолжаются проводиться выставки фотографий.) Цели проекта: Пропаганда семейных ценностей.
-Проведение массового фотоконкурса среди студентов, учащихся и рабочей молодежи.
-Организация досуга молодежи (активное вовлечение молодежи в творческий процесс.)
-Открытость и позитивный пример.
-Достояние широкой общественности уникальности и талантов молодежи города и области.
-Привлечение внимания к людям старшего возраста, повышение престижа семьи, родителей, старших родственников.
-Пропаганда семейных ценностей, культа семьи.
-Профилактика правонарушений.
-Возрождение уникальных семейных традиций.
«Дарю тебе жизнь. Подари жизнь ребенку»
Предполагаемое время реализации с 2009 по 2011г.
-Для сбора средств в поддержку детей из детского онко – диспансера.
-Предоставляем возможность талантливой молодежи (музыкантам) помочь детям выступить на благотворительных мероприятиях.
-Дается понять людям, приходящих на мероприятия, а также людям, принимающим в них непосредственное участие, всю важность проблемы и необходимость помощи по улучшению и обеспечению условий жизни детей.
«Посмотри, в какой России ты живешь» проект; фотовыставки для госпиталя.
Реализованные цели::
Проведение выставок привлекло внимание к пожилым людям.
Проведение различного рода многочисленных мероприятий, выставок, акций, направленных на привлечение внимания общества к проблеме. Обращения взора членов общества на существующую проблему через различные печатные издания, а также интернет. Использование СМИ и опубликование статей для обеспечения людей информацией о проблеме, о путях решения ее и способов помощи.
Будут переданы фотографии в дар госпиталю, которые помогут показать тем, кто там проходит лечение участие и поддержку людей.(18)
Государственные программы, в том числе «год молодежи», являются хорошей почвой для социального PR, выгодного государству, НКО, социальной сфере, коммерческим организациям.
Эффективность проведения социальной PR-кампании
Эффективность проведения PR-кампании напрямую зависит от соблюдения цепочки этапов управления связей с общественностью.
Основные этапы управления связей с общественностью можно представить в следующем виде:
1. Предварительная стадия.
— Предварительное исследование социальной конъюнктуры.
— Анализ соответствия предполагаемых целей предпочтениям групп общественности.
— Разработка целей связей с общественностью.
2.Разработка концепции и стратегии управления связей с общественностью.
— Социально-экономическая диагностика.
— «Сегментация» социального поля: поиск «мишеней» для пропаганды и агитации.
— Разработка концепции управления связей с общественностью и их стиля.
— Разработка «осей» связей с общественностью и ее стратегии.
3 Разработка тактики управления связей с общественностью и их реализация.
— «Пробные замеры»- опросы респондентов и мониторинг.
— Разработка плана PR-кампании:
А) выбор наиболее эффективных средств коммуникации и их приоритеты, в том числе выбор средств массовой информации и способов их использования;
Б) разработак плана-графика PR- кампании.(20)
Так выглядит идеальное планирование связей с общественностью. Однако в реальных условиях PR- деятельность далеко не всегда включает в себя все эти этапы в полном объеме. Очень часто упускается предварительная стадия. Недостаточно проводится сегментация, в результате чего эффективность, проводимой PR-кампании снижается.
Планирование цепи управления связей с общественностью выглядит так:
1. диагностика групп общественности;
2. определение полных ресурсов;
3. разработка формализованных целей;
4. анализ социальной структуры и определение целевых групп;
5. разработка программы;
6. разработка концепции политики связей с общественностью;
7. разработка стратегии управления связей с общественностью;
8. разработка плана PR-кампании;
9. разработка графика мероприятий при поддержке связей с общественностью;
10. разработка плана контроля над исполнением графика мероприятий связей с общественностью.
Игнорирование каких-либо пунктов планирования управления PR неизбежно приводит к спаду эффективности проводимой PR-кампании.
PR-деятельность в социальной сфере ориентирована прежде всего на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.
Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%).
Какие же PR-инструменты здесь наиболее эффективны? Большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый – выпуск информационного бюллетеня.
Диаграмма 1. Наиболее эффективные инструменты для проведения PR-кампаний в социальной сфере
Перечисленные инструменты эффективнее всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска – сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования. (В опросе приняли участие 300 респондентов. Основная их возрастная категория, как обычно, 22-25 лет (31%). Каждый четвертый в возрасте 26-30 лет, чуть меньше (22%) – 18-21 год. Доля ответивших старше 30 лет также составляет 22%. (20)
При проведении социальной PR-кампании следует помнить, что деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных людей.
Выводы
Главной задачей пиара является формирование доверия. Социальный пиар призван устанавливать гармонию в отношениях организации и социума, сформировать доверительные отношения у населения и правительства, ведь это признак мирной жизни страны.
Социальный PR занимает в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций, если не главную, то значимую роль. PR в социальной сфере способствует укреплению имиджа компании и в конечном итоге реальной общественной поддержке, кроме того, посредством долгосрочных программ удается наладить отношения с властными структурами.
Литература
1. Андреева Г.М. Социальная психология. М. Аспект-Пресс 2009г.
2. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996
3. Блэк. С. Паблик Рилейшнз. М., 2002..
4. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Знание., 1988.
5. Капитонов Э. А. Организация службы связи с общественностью. Ростов н/Д. – 1997.
6. Каплип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000.
7. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М., 2009.
8. Манвелов Н. В спонсорстве главное – успеть к раздаче слонов. // Капитал. – 1996
9. Манн И. Б. Маркетинг на 100%:ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу, М. 2007г.
10. Мелеховский В.М. Социальный маркетинг. – Ярославль, – 1997
11. Н. Манвелов. В спонсорстве главное – успеть к раздаче слонов. // Капитал. – 1996. – 7 – 13 февр. – с.21
12. Современная западная социология: Словарь. – М., 1990.
13. Социальная психология А.Ц. Пуни, В.Я. Слепов, СпБ, 1999.
14. Узнадзе Д.П. Психологические исследования. – М, 1966
15. Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный: технологии скрытого управления людьми- М. 2006г
16. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Спб., 2002
17. Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. Ростов н/Д. – 1997. С. 11
ekrost.ru
Свойство любой отрасли человеческих знаний заключается в том, что по мере накопления информации происходит ее систематизация по предметно-тематическому принципу. Таким образом, в рамках определенной области знания постепенно выделяются направления, которые получают право на автономное существование и дальнейшее развитие.
Современный российский PR, как профессиональная отрасль, не стал исключением из этого правила. Фактически, на протяжении последних лет в нашей стране происходил процесс идентификации и рефлексии отдельных направлений по связям с общественностью. Его закономерным итогом стало выделение в качестве самостоятельных отраслевых сегментов бизнес- и внутрикорпоративного PR, политического консалтинга и GR, регионального и антикризисного PR. Наряду с ними, в последнее десятилетие в экспертном сообществе принято выделять и, так называемый, социальный или общественный PR.
Если направления бизнес- и политического PR, government relations и ряда других на сегодняшний день уже получили «путевку в жизнь», то социальный PR, по сути, только начинает развиваться. Данное явление обусловлено особенностями социально-экономического и социокультурного развития России в постсоветской истории. Проникновение «связей с общественностью» в социальную сферу происходило заметно позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где фактор постоянного изменения среды, законы конкуренции и формирования и продвижения имиджа изначально заставляют прибегать к инструментарию «паблик рилейшнз». Более того, в России, с ее традиционной гипертрофией государства по отношению к обществу, слабой гражданской инициативой и неразвитостью социальных институтов социальная сфера всегда воспринималась в качестве подчиненной, второстепенной, находилась на положении «иждивенца» от власти. Наконец, степень «капитализации» социальной сферы по отношению к другим априори оставляет желать лучшего, а тем более в России, где «социалка» всегда финансировалась по остаточному принципу.
Однако в последнее время социальная проблематика и вместе с этим тема общественно значимых проектов приобретает все большую актуальность. Причины этого явления лежат и в усилении социальных приоритетов государственной политики, и в развитии частногражданской инициативы, и в усовершенствовании законодательной базы в сфере деятельности общественных объединений в России.
Что такое социальный PR? Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественных (некоммерческих) организации.
В данном случае объектом воздействия «паблик рилейшнз» выступает социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко – это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.
В экспертном сообществе в качестве синонима социального PR иногда используется термин зелёный PR или так называемый социально ответственный PR. Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под «зеленым пиаром» понимают экологический «паблик рилейшнз» – т.е. направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды.
Необходимо четко различать понятия «спонсоринга» и социального PR. Спонсоринг, как элемент системы маркетинговый коммуникаций, – это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого/репутационного эффекта для спонсора. Этим спонсорство противопоставляется благотворительности.
Кроме того, существует еще понятие проектов «El bono». Это когда коммерческая организация оказывает в порядке благотворительности профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи. Например, известно что консультанты PwCs ежегодно готовят отчетность для крупных благотворительных фондов.
Механизм социального PR отличается принципиально от других отраслей «связей с общественностью» целью, объектом и отчасти специфическим комуникационным инструментарием. Цель социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп. Задачами социального PR являются: информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений (иделогем), организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия. Ожидаемый результат – высокая информированность, вовлеченность в проект (feed back), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории.
Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере PR является эффективность их реализации. Определить эффективность реализации социальных PR-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т.д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиактивности проекта и качественной оценки его медиа-имиджа.
В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации.
Методологически, основными направлениями работы являются:
-изучение и анализ общественного мнения/исходной ситуации;
-разработка PR-стратегии (стратегии коммуникационного продвижения) социально значимого проекта/программы, акции;
-привлечение общественного внимания к проблеме/проекту со стороны целевых аудиторий;
-комплексная PR-поддержка через организацию эффективной коммуникационной кампании, охватывающей все основные каналы коммуникации;
-формирование пула референтных лиц (спикеров, ньюсмейкеров) – лидеров общественного мнения;
— системная работа с журналистским пулом в рамках media relations;
Второе направление социального PR – это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или как его называют специалисты PR «для третьего сектора» (в отличие от первого – государственного, и второго – бизнеса). Данное направление включает следующие задачи:
— формирование и продвижение благоприятного имиджа общественного объединения;
-повышение известности организации;
-регулярный мониторинг информационного поля на предмет анализа коммуникационной активности деятельности общественного объединения и аналогичных организаций;
-привлечение внимания со стороны целевых аудиторий к деятельности общественного объединения, его программам, акциям и проектам;
-установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами общественного мнения;
Необходимо отметить, что точка зрения о включении второго направления в понятие социальный PR является дискуссионной. Ряд специалистов полагает, что «связи с общественностью» в рамках деятельности общественных объединений – это самостоятельное направление, которое требуется выделять в отдельный блок. Безусловно, актуальность этой темы не вызывает никаких сомнений в современной России. Содержание и характер общественного мнения, имидж общества в целом зависит, в том числе и от имиджа его составляющих гражданских институтов. Один из них – общественные организации, число которых растет в стране год от года (фонды, ассоциации, движения, партнерства и др.). Все они оказывают реально или пытаются номинально оказывать реальную помощь в решении различных социальных проблем: работают с ветеранами и инвалидами, помогают беженцам, сохраняют памятники истории и культуры. Однако лишь некоторые из их числа имеют постоянный источник финансирования, широкую общественную поддержку и признание. В связи с этим, некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою значимость самостоятельно, зачастую без посторонней помощи со стороны бизнеса и государства. В основном это продвижение сводится к попыткам своими силами создать событийный ряд, хождениям по «коридорам власти» для дачи объяснений или показаний, ситуативному поиску филантропов, для которых в большинстве обращения подобного рода сродни атакам «надоедливой мухи», и рассылке нескольких пресс-релизов в течение года. Такое положение вещей характерно даже для общественных объединений федерального и регионального уровня, что уж говорить о российской глубинке, где ситуация стоит еще острее. Причины объяснимы: нет специалистов, нет мотивации самих общественников, отсутствует элементарная база знаний и навыков в этом направлении. Профессиональные агентства или отдельные специалисты по связям с общественностью предпочитают не связываться с проектами или программами общественных организаций, если за ними не маячит какой-нибудь серьезный платежеспособный заказчик. А масс-медиа в большинстве своем отказываются сотрудничать с «общественниками», если последние не понимают, что за распространение информации надо платить…
Бизнес есть бизнес. Однако, не везде рентабельность и коммерческая целесообразность является определяющей. Экзотическая для современной России социальная pr-активность, в том числе в плане работы с «третьим сектором» набирает все большие обороты. Появляются социальные проекты и отдельные общественные организации, партнерами которых выступают именитые профессиональные PR-агентства, которые берут своеобразное шефство над ними, помогают им продвигать себя.Мы живем в одном социуме, сталкиваемся с одними и теми же социальными и культурологическими проблемами. И если специалистами профессионального сообщества проповедуются благие цели и намерения, то, наверное, отказываться от профессионального участия в решении общественно значимых проблем просто неэтично?
Именно в этом заключается значение социального «паблик рилейшнз».Общество объективно выигрывает от применения технологий социального PR.
Во-первых, достигается общественное согласие, становится меньше явных и скрытых конфликтов. По сути, происходит профилактика социальных коллизий в обществе.
Во-вторых, социальный public relations выступает инструментом формирования самосознания общества. Население перестает воспринимать себя горской «маленьких людей», которых может никто не услышать или обидеть каждый. Таким образом, социальный PR – это технологическая оболочка гражданского общества, его механизм.
В-третьих, благодаря pr-поддержке социальных проектов, программ, общественно значимых акций формируется позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране. Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и духовности.
Наконец, четвертое, налицо огромный воспитательный эффект. Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и установок поведения, популяризация гуманитарных ценностей – это катализатор развития общества. Например, отдельные социальные коммуникационные кампании по популяризации здорового образа жизни, борьбе с наркотиками, программы по уборке мусора в городах, охраны культурного наследия и т.д.
Известный римский мыслитель Вергилий Марон Публий как-то заметил: «Мы должны стремиться не к тому, чтобы нас всякий понимал, а к тому, чтобы нас нельзя было не понять». Каким выглядит будущее социального PR в России? В целом, прогноз оптимистичен. Во всяком случае вектор общественного развития в долгосрочной перспективе должен определить как лицо социального PR, его статус в профессиональном сообществе, так и спрос на его технологический инструментарий.
Игорь ДАЧЕНКОВ
Запись опубликована 29.05.2012 в 16:05 и размещена в рубрике Публикации. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.
www.dachenkov.ru