Kpi seo

kpi-1-min

Эта инструкция составлялась прежде всего для заказчиков, которые ежемесячно платят SEO-компаниям энную сумму денег и хотят научиться самостоятельно оценивать эффективность продвижения своего сайта. Но она будет полезной и SEO-специалистам, которым важно понимать, какую отдачу приносит их работа клиенту.

 

Разве недостаточно отслеживать количество запросов в ТОП-10 или количество трафика?

Нет, недостаточно.

Если вы отслеживаете только количество запросов в ТОП-10, то может возникнуть ситуация, когда запросов в ТОП-10 много, но они настолько непопулярные, что не приносят вам трафика.

Может быть и так: трафика очень много, но он абсолютно нецелевой, да ещё и каждый посетитель слишком дорого вам обходится.

Для оценки отдачи от SEO нужно опираться на ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI).

KPI – система показателей, которые помогают количественно оценить полученные результаты работы. Если говорить простым языком, KPI – это мерило результата.

 

Какие KPI нужно оценивать в SEO?

В SEO к основным KPI можно отнести следующие:


  1. Объём целевого трафика;
  2. Качество привлечённого трафика;
  3. Видимость проекта;
  4. Стоимость посетителя;
  5. Стоимость конверсии;
  6. Возврат инвестиций.

 

Объём целевого трафика

Целевой трафик – количество привлечённого трафика с учётом сезонности, но без учёта запросов с брендом и стоп-словами.

Основная цель – больше трафика.

Как исключить брендовые и стоп-слова?

Это достаточно просто сделать через сегменты в Яндекс. Метрике.

Визиты, в которых ->Источники — > Последний источник -> Поисковые фразы

kpi-2-min

Важно помнить, что Google шифрует данные по поисковым фразам. Чтобы не учитывать брендовые слова в Google, необходимо:

  1. Посчитать долю брендовых фраз в Яндексе;
  2. Вычесть эту долю из Google.

 

Как учесть сезонность?

Чтобы учесть сезонность трафика, нужно высчитать сезонные коэффициенты. Для этого нужно сделать следующее:

  1. Получить данные о сезонности из Яндекс. Вордстата по нескольким ВЧ-запросам вашей тематики;

kpi-3-min

  1. Рассчитать коэффициенты по инструкции с сайта 4analytics;

Рассчитанные коэффициенты сезонности

kpi-4-min

  1. Определить базовый трафик. Базовый трафик – количество посетителей за месяц, идущий перед началом работ по продвижению;
  2. Применить коэффициенты к базовому трафику

kpi-5-min

Разница между базовым и фактическим трафиками и будет эффективным привлечённым трафиком.

Плюсы: легко отслеживать, есть учёт сезонности и только целевых посетителей.

Минусы: нет учёта конверсий, необходим отдельный просчёт коэффициентов сезонности.

 

Качество целевого трафика

У метрики «Объём целевого трафика» есть один существенный недостаток – она не отражает качества привлекаемых посетителей.


А ведь может быть ситуация, когда трафик стабилен, но посетители начали посещать лишь одну страницу, возросло количество отказов, стало меньше целевых действий и т. д.

Чтобы вовремя отслеживать такие ситуации, имеет смысл разбить трафик по различным качественным составляющим.

Например, трафик можно сегментировать следующим образом:

Некачественный – посетители с отказом;

Удовлетворительный – были просмотры, но никаких конверсий не совершено;

Хороший – посетитель совершил микроконверсию (зашёл на целевую страницу, положил товар в корзину и т. д.);

Отличный – визит с макроконверсией (продажа, звонок).

Такая сегментация позволит оценить качество трафика и вовремя отреагировать на его качественные изменения.

Основная цель – больше хорошего трафика.

Плюсы: легко настроить, учитывает конверсии.

Минусы: на показатели влияют различные факторы: качество сайта, конкурентная среда – не всё зависит от SEO.

 

Как сформировать отчёт по качеству трафика?

Это довольно просто делается через сегменты Яндекс. Метрики или Google Analytics. Я подробно рассказал о том, как это сделать, в статье Как оценить и улучшить качество трафика: 5 шагов с Google Analytics.

kpi-6-min

 

Видимость

Видимость – это показатель, который отражает видимость сайта по семантическому ядру.

В работе я использую следующие метрики:

Эти метрики применимы ко всему сайту, группе документов, выборке запросов, документу.

Вот как может выглядеть отчёт по категориям с этими метриками:


  1. Абсолютное значение запросов в ТОП-10 / ТОП-5 (условное обозначение TOП10);
  2. Относительное значение запросов в ТОП-10 / ТОП 5 (%ТОП10);
  3. Абсолютное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS-ТОП10);
  4. Относительное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS%-ТОП10).

Скриншот отчёта видимости по категориям сайта

kpi-7-min

Из отчёта видно, что у категории GIGI низкая видимость (всего 17% запросов в ТОП-10), при этом лишь 6% от Вордстата находятся в ТОП-10. Это говорит о том, что в ТОПе находятся НЧ-запросы.

У категории TIGI обратная ситуация: хорошая видимость (78% запросов в ТОП-10) за счёт ВЧ-/СЧ-запросов (91% от Вордстата в ТОП-10).

Категория Kerastase имеет среднюю видимость, но основная часть запросов находится за пределами ТОП-10.


 

Как сформировать отчёт по таким метрикам?

Самый простой способ – использовать Power BI. Это бесплатный инструмент от Microsoft для бизнес-аналитики, позволяющий получать, обрабатывать и визуализировать данные из различных источников: файлов, баз данных, различных API.

Подробно о том, как сформировать отчёт по видимости, я рассказал в статье Power BI для SEO – как удобно контролировать видимость сайта.

Плюсы: напрямую отражает эффективность работы SEO, помогает оценить потенциал.

Минусы: нет учёта сезонности, иногда не коррелирует с трафиком, нет привязки к конверсиям.

 

Стоимость посетителя

Формула расчёта: CPC = Бюджет продвижения / Количество целевого трафика.

СPC – стоимость одного целевого посетителя. Позволяет понять, не слишком ли дорого стоит привлекаемый трафик, может ли быть дешевле реклама в контексте и нужно ли сокращать бюджет на SEO.

Важно понимать, что в начале работ стоимость посетителя будет весьма высока – в SEO отложенный результат и цена уменьшаются параллельно росту трафика.

Плюсы: можно сравнивать с другими каналами, легко рассчитывается.

Минусы: нет учёта сезонности, нет учёта конверсий.

Пример изменения цены с течением роста трафика

kpi-8-min


 

Стоимость конверсии

Формула расчёта: CPA = Бюджет продвижения / Количество конверсий.

CPA – стоимость целевого действия. К целевым действиям можно отнести отправку формы, звонок, покупку и т. д. Вы сами решаете, что является целевым действием.

Очень важный показатель, т. к. он учитывает конверсии и стоимость трафика, отражает рентабельность канала.

У этого показателя есть один существенный минус – сложно посчитать, если есть офлайн-конверсии (офлайн-магазин, звонки).

Нужно обязательно подключать колл-трекинг и желательно интегрировать систему CRM.

Колл-трекинг – система учёта звонков, которая отдельно фиксирует звонки для каждого канала.

CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами.

Плюсы: учитывает конверсии и рентабельность трафика.

Минусы: сложно подсчитать при офлайн-конверсиях, зависит не только от SEO.

 

Возврат инвестиций

Формула расчёта: ROI = (доход — расходы) / расходы * 100%.

ROI – коэффициент возврата инвестиций, который отражает эффективность и окупаемость канала.

Проблема этого KPI для агентств или частных SEO-специалистов в том, что не каждый клиент готов предоставлять все данные о доходах.

Также нужно понимать, что в начале работ ROI по SEO-каналу будет отрицательным, он начнёт окупаться лишь через несколько месяцев.

Пример:

Бюджет = 30 000 руб.

Доход = 67 500 руб.

ROI = 125%

Плюсы: отражает рентабельность канала, учитывает затраты и конверсии.

Минусы: часто сложно получить все необходимые данные, зависит не только от SEO.

 

siteclinic.ru


Продвижение по запросам.png

Плюсы

  • Основной плюс – прозрачность. Клиент самостоятельно или по рекомендации агентства формирует список запросов, далее агентство производит ряд работ, результат которых измеряется в росте позиций в поисковой выдаче по выбранным запросам. Через некоторое время запросы обновляются.
  • Именно при выборе продвижения по запросам оптимизаторы наиболее скрупулезно разбирают каждую посадочную страницу и проводят второстепенные работы по сайту, тесно связанные с SEO, например, дают рекомендации по юзабилити. Так они ищут способ вывести эти страницы в ТОП по определенным запросам. Но это не шаблонная оптимизация, а ювелирная работа. И если клиент тесно взаимодействует с оптимизаторами, сайт становится лучше не только для поисковиков, но и для других источников рекламного трафика – например, контекста.

Минусы

  • Ограничения по количеству запросов в продвижении. В договоре обычно прописывается определенный список слов, который иногда проблематично менять в дальнейшем.
  • С марта 2017 г. выдача Яндекса стала нестабильной и практически непредсказуемой. Система не оставляет нам подсказок, как и что улучшить на сайте, чтобы попасть в ТОП по определенному запросу. Часто на первых позициях можно видеть менее качественные ресурсы, в то время как хорошие сайты находятся на «задворках» выдачи.
  • Мест в ТОП 10 для информационных и даже коммерческих ресурсов становится все меньше – чаще высокие позиции занимают агрегаторы и крупные порталы. В некоторых тематиках (например, элитная недвижимость с одним ЖК) пробиться в ТОП практически невозможно. Продвижение по словам в таком случае бесполезно: работ будет проделано много, а результата достичь не получится.
  • Главный минус – клиент не понимает эффективность данного канала с точки зрения бизнеса. Чаще всего агентство ограничивается отчетом по росту позиций, а как они конвертируются, дают ли трафик и заказы – непонятно.

Продвижение по трафику

Продвижение по трафику.png

Плюсы

  • Продвижение по большому количеству слов (в некоторых проектах – до 100 000 запросов). Работа с сайтом ведется комплексно на большом объеме запросов, в результате растет и развивается весь ресурс в целом.

  • По сравнению со словами, рост трафика легко анализировать: какие категории самые популярные, с каких страниц люди уходят… Можно отследить, что происходит с трафиком дальше, как он конвертируется.
  • Иногда для увеличения трафика требуется полезная доработка элементов или внедрение нового функционала на сайт (например, добавить в интернет-магазин удобный фильтр), что почти всегда приводит к росту конверсии. При продвижении по словам такие меры предпринимаются редко, в основном работа идет с определенными посадочными страницами.
  • Расстановка приоритетов – агентство совместно с клиентом выбирает, с каких разделов начинать работу. Это позволяет сосредоточиться на высокомаржинальных категориях в первую очередь, не тратя время и деньги на «все и сразу».

Минусы

  • Возможна накрутка трафика недобросовестными оптимизаторами, которые еще остались на рынке. Что может привести к санкциям со стороны поисковых систем.
  • Существенный минус – ограничения в анализе того, по каким запросам приходит трафик, и разделение его на брендовый и небрендовый. Единственный открытый источник – Яндекс.Метрика, Google Analytics эту статистику не дает. Отсутствие «прозрачности трафика» создает дополнительные сложности при расчете клиента с агентством.
  • Шаблонный подход – иногда агентство пытается максимально упростить задачу и ускорить работу, используя самые простые методы оптимизации (шаблонные тексты, «нечеловеческие» заголовки и т.д.). В результате сайт иногда становится даже хуже, чем до начала продвижения, что может привести к падению конверсий.

Продвижение по модели СРА или % от дохода

Продвижение по модели СРА или % от дохода.png

Схема, которая до сих пор встречается крайне редко. Дело в том, что при таком подходе рекомендации оптимизаторов выходят за пределы стандартного SEO и больше ориентированы на рост конверсии. Например, изменение содержания и макетов посадочных страниц (а это уже область дизайна и юзабилити), к которым клиент не всегда готов и с которыми он порой не согласен.

Плюсы

  • Главный плюс для клиентов – легкость подсчета результатов и прозрачность.
  • Основной плюс для агентства – полная свобода действий для достижения поставленной цели. Оптимизаторы не ограничены набором слов, трафиком или категориями. Данная схема идеально подходит для интернет-магазинов.

Минусы

  • Самое важное в этой схеме – взаимодействие клиента с агентством. Если даже часть рекомендаций внедрить не удается, это может негативно сказаться на росте заказов и, соответственно, доходе агентства.
  • Сложности с анализом трафика. Непонятно, какой запрос привел к конверсии (те же сложности разделения на бренд/не бренд, что и в трафиковом продвижении) и как это подсчитать. Часть статистки недоступна, клиенту и агентству приходится договариваться друг с другом. Тут крайне важно взаимное доверие – в противном случае схема работать не будет. Если клиент понимает, что статистика и аналитика далеки от идеала, многие данные закрыты, но доверяет агентству, совместное решение работать по модели СРА или % от дохода приводит к продуктивным результатам. 

www.seonews.ru

Что такое KPI, и где они используются?

KPI — это английская аббревиатура, которую в переводе на русский можно расшифровать как «ключевые показатели эффективности». Следовательно, речь пойдёт о показателях проделанной работы.
Параметры KPI рассчитывают для любой сферы деятельности, но чаще всего о них говорят, когда анализируют результаты работы бизнеса, конкретного отдела или определенных сотрудников. Точно так же интернет-компании или сео-специалисты используют некие метрики, чтобы показать динамику и замерить результаты проделанной работы.

Что такое KPI SEO?

Нужно понимать, что SEO — это часть целого комплекса работ, целью которого является увеличение посещаемости сайта, продаж, популярности.  Сео-продвижение это всегда было дорого и долго. Результат двух-трех месячной работы не всегда выливается в резкое увеличение посещаемости сайта. Для того, чтобы увидеть какие-то изменения и придумали специальные параметры — KPI SEO, с помощью которых просматривается динамика. Так можно оценить скорость изменений, какие работы стоит продолжать, а где скорректировать стратегию продвижения.

Какими бывают KPI в SEO?

Чаще всего для оценки эффективности пользуются такими параметрами:

  • Видимость по семантическому ядру;
  • Объем целевого трафика;
  • Стоимость привлечения посетителя;
  • Стоимость конверсии;
  • ROI (коэффицент возврата инвестиций).

Как рассчитать видимость по семантическому ядру?

Видимость — это процентный показатель пользователей, которые увидят ваш сайт в результатах поиска. Рассчитать видимость можно при помощи специальных сервисов (Seo-reports, Top-inspector.ru, Topvisor.ru, Allpositions.ru, Seolib.ru). Значения здесь будут выводиться как в конкретных просмотрах, так и в процентах. «Нормальными» значениями считается видимость от 50 до 100%.

Плюсы:

  • возможность численно увидеть потенциал роста трафика сайта;
  • возможность количественной оценки включённости сайта в вашу тематику.

Минус:

  • используется только для SEO, не учитывая конверсий на сайте.

Как рассчитать объём целевого трафика?

Целевой трафик — это количество посетителей вашего сайта, которые потенциально могут стать покупателями и потребителями. Основные способы расчёта: всё тот же Seo-reports, а также Яндекс.Метрика, Google Analytics и сервис статистики WordStat для учета сезонности. Они отражают трафик в цифрах и процентах прироста. Норма трафика зависит от региона и тематики сайта.

Плюсы:

  • простота расчёта;
  • возможность правильно оценить кампанию с пониманием сезонности в тематике.

Минус:

  • сложность определения потенциала роста.

Как рассчитать стоимость привлечения посетителя?

Такой расчёт покажет, как дорого вам обходится один посетитель сайта. Формула расчёта = Стоимость затрат/количество заказов. Конечно, для каждого сайта будет важно иметь наименьшее значение данного KPI.
Плюс:

  • возможность сравнения других рекламных каналов с SEO по приносимой пользе.

Минусы:

  • отсутствие учета конверсий и сезонности;
  • отсутствие возможности понять потенциал сайта.

Как рассчитать стоимость конверсии?

Конверсия вычисляется на основе достижения целей сайта: регистрации пользователя, продаж товара, получения заявки на услуги и т.д. Формула = Количество заказов с сайта/количество посетителей * 100%.
Плюсы:

  • определение «слабых мест»;
  • видимость вариантов и способов улучшения работы.

Как рассчитать ROI?

Этот показатель говорит об окупаемости вложенных инвестиций и рассчитывается по формуле = (Прибыль – Расходы)/Расходы * 100%.

Плюс:

  • приближенность к бизнесу, точные цифры дохода.

Минусы:

  • невозможно изменить ситуацию со стороны SEO-агентства;
  • сложность вычисления и построения прогнозов.

Перед тем, как считать какие-либо KPI параметры для оценки SEO-продвижения, важно в начале определиться с целями: зачем работает ваш сайт, кто ваша целевая ацдитория, какие «проблемы клиента» вы готовы решать …, и только потом в зависимости от ваших целей подбирать подходящие KPI — параметры.

www.in-blog.com

SEO, по своей природе, принадлежит к тому виду работ, которые ведутся постоянно. Вряд ли какой-нибудь владелец успешного сайта может сказать, что вот прям сейчас мы сделали все идеально, достигли успеха и дальше можно почивать на лаврах. Можно, конечно, но недолго.

Алгоритмы меняются, проект развивается, конкуренты приходят и уходят. Все это и многое другое, требует от специалистов постоянного отслеживания различных показателей, которые позволили бы нащупать точки возможного роста.

Речь идет о KPI – ключевых показателях эффективности, которые позволяют не только мониторить отдачу от работы в определенном направлении, но и демонстрировать успешность продвижения сайта клиенту.

В чем плюсы?

Для тех, кто работает в этой области уже довольно давно, преимущества очевидны. Но, некоторые коллеги все еще бояться KPI как огня.

Здесь вам и сложности расчета, и ответственность в случае отсутствия роста и ряд других моментов. Но, по сути, это проблемы преувеличенные, и преимуществ от такой работы все же куда больше, чем возможных минусов.

po-starinke

Причем, актуальны они для обеих сторон:

  • прозрачность работы. Отпадают вопросы в стиле «чем вы там вообще занимаетесь», ведь клиент сам может оценить результаты от изменений, которые происходят на его сайте;
  • динамика роста. Особенно актуально на первых месяцах работы, когда ощутимого прироста посещаемости/продаж вряд ли стоит ожидать. Например, если растет видимость в поиске, значит движемся в правильном направлении;
  • эффективность вложений. Можно долго и нудно убеждать заказчика в необходимости работы в определенном направлении. Ну не понимает он и все тут. А так можно взять и показать – вот он, результат.

Часто бывает, что клиенты недоверчиво относятся к SEO как инструменту развития своего бизнеса именно потому, что это трудно измерить. Соответственно, работая по KPI, можно устранить этот негативный момент.

Первые шаги

Есть метрики, которые актуальны для любого сайта в любой тематике. Но, в целом, нужно отталкиваться от бизнеса клиента, формируя индивидуальный набор показателей для конкретного проекта.

Видимость в поиске – безусловно, важный момент для любого сайта. Трафик – однозначно, тоже. Вот только одному заказчику он важен в целом, а другой может решить исключать запросы, связанные с названием бренда.

Контекст работает хорошо, и клиент не уверен, нужно ли ему вообще SEO? Ок, давайте подсчитаем стоимость привлечения посетителя и лида в обоих случаях, и определим, что в итоге выгоднее.

sliv-budgeta

Хотя, конечно, если бюджет позволяет, лучше работать по всех направлениях!

В общем, здесь все четко и понятно – при составлении списка показателей, на основе которых будет отслеживаться эффективность работы агентства, плотно работаем с самим клиентом, отталкиваясь от того, что важнее всего именно для его бизнеса.

Основные KPI, которые стоит отслеживать

Если посмотреть на то разнообразие метрик, которые доступны в аналитике, то глаза разбегаются даже у специалиста. А для клиента, чтение отчета, который содержал бы все эти показатели, и вовсе превратилось бы в самую настоящую головную боль.

Поэтому, я считаю, что отслеживать стоит только действительно важные для бизнеса метрики. Этим вы сможете облегчить жизнь, как клиенту, так и себе самому. К их числу можно отнести следующие.

Трафик из поиска

Вряд ли найдутся владельцы сайтов, для которых этот параметр не был бы важным. И чем больше посещаемость тем лучше. При условии, конечно, что трафик целевой.

Здесь все максимально прозрачно, и если специалист постоянно работает над сайтом, отчет по этой метрике будет хорошим.

Можно считать переходы вместе с брендовыми запросами или вычитая их. Например, этот параметр удобно реализован в конструкторе отчетов SEO-reports. Достаточно просто один раз указать перечень ключей, и в дальнейшем система запомнит их, вычитая автоматически:

non-brend

Правда, есть такой момент, что в ряде тематик и в случае с проектами регионального уровня, потолок трафика довольно небольшой. И это необходимо донести до клиента, чтобы избежать завышенных ожиданий.

Видимость по запросам

Особенно актуальна эта метрика на старте работы над сайтом, если он недавно создан или работы ранее не велись. Видимость сайта отлично отражает динамику его роста, что важно демонстрировать клиенту в первые месяцы, когда ощутимого всплеска посещаемости ожидать явно не стоит.

Видимость в Google Search Console

Хорошее семантическое ядро, оптимизация существующих страниц и грамотная проработка новых посадочных — все это будет способствовать увеличению видимости в поиске.

Стоимость привлечения посетителя

Эта метрика дает понимание того, сколько клиенту обходится привлечение каждого заинтересованного пользователя из поиска, часть из которых в итоге конвертируется в продажи.

Чтобы определить данный показатель для конкретного проекта, достаточно месячный бюджет на SEO поделить на общее количество переходов с поиска. Например: 10 000 рублей / 3 690 переходов = 2,71 р.

Поисковое продвижение — процесс, растянутый во времени. Поэтому, на первых порах, стоимость привлечения посетителя (cost per visitor) может быть немаленькой. Зато, с каждым следующим месяцем, стоимость перехода с поиска для клиента будет снижаться.

При помощи этой метрики можно легко продемонстрировать клиенту насколько выгодным каналом интернет-маркетинга является SEO. Достаточно сравнить с остальными, например, той же контекстной рекламой.

Стоимость лида

Еще один экономический показатель, который важен для бизнеса. Дело в том, что зависимость продаж от посещаемости совсем не однозначна, хотя, на первый взгляд так может показаться. Ведь есть запросы коммерческие, а есть информационные, и конверсия по ним будет будет отличаться.

Стоимость лида

В зависимости от типа бизнеса, к числу лидов можно отнести добавление товара в корзину, оформление заказа, отправка заявки на услугу и т. п. Работа над продвижением именно конверсионных запросов, позволяет снизить стоимость лида.

Достижение целей

Кроме, собственно, покупки товара или отправки заявки на услугу, для коммерческих сайтов представляют ценность и другие виды целей. Например, заполнение посетителем какой-либо формы, заказ обратного звонка, использование калькулятора для расчета услуг и другие подобные.

Показатель конверсии рассчитывается как отношение числа посетителей, которые совершили нужное действие, к общему их числу. И увеличивать количество достигнутых целей можно путем улучшения юзабилити и каждой из посадочных страниц по отдельности.

ROI

Это слово в последнее время стало модно использовать в интернет-маркетинге, и расшифровывается оно как Return On Investment, то есть, возврат инвестиций. При помощи данного показателя можно определить, насколько выгодно бизнесу работать в том или ином направлении.

Математика здесь проста:
ROI = (полученная прибыль – стоимость продвижения) / стоимость продвижения * 100%

Чем выше этот показатель, тем лучше. Но, стоит понимать, что SEO является долгосрочной стратегией, и, вполне вероятно, что в самом начале ROI по этому каналу может быть отрицательным. Зато, с каждым следующим месяцем, коэффициент окупаемости инвестиций будет расти.

Оптимизатор vs клиент

Существует немало различных способов измерить эффективность поискового продвижения. Я перечислил не так уж и много показателей, но, ведь главное здесь качество, а не количество. Их использование, делает сотрудничество заказчика с агентством более комфортным.

Все заинтересованы в получении результатов, ведь от этого зависит прибыль обеих сторон. Но, как справедливо можно заметить, пока специалист не погрузился в проект, просчитать и спрогнозировать все малореально. Что же делать в таком случае?

Для себя я решил это так — первый месяц работаем на условиях фиксированной оплаты, выполняя фундаментальные работы. А потом уже, после погружения в проект, сбора семантики и завершения других подготовительных этапов — можно выставлять свои первые KPI!

Клиенту нужны продажи. Агентство же, в случае грамотной работы, может демонстрировать постоянное улучшение показателей проекта, которые на эти самые продажи влияют.

Реальные результаты в наглядном виде, исчерпывающая информация для оценки эффективности — все это поможет вам ощутимо увеличить средний срок жизни клиента.

А вы уже работаете по KPI? Если нет, то почему?

seoinsoul.ru

Kpi seo

Какие KPI нужно ставить для SEO? Чем отличается постановка KPI для SEO-специалиста и для бизнеса, как они взаимосвязаны и можно ли их подружить? Какие виды договоров с мотивацией по выполнению KPI могут предложить бизнесу участники рынка?

В современных реалиях постоянно меняющихся правил игры и рандомизации поисковой выдачи очень многих волнуют обозначенные выше вопросы. Для решения задачи требуется поставить KPI так, чтобы максимально обезопасить себя, свой сайт, и чтобы было комфортно работать как агентству, так и заказчику услуг.

KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели деятельности, помогающие оценить её результат. Как известно, чтобы что-то улучшить – надо научиться это измерять.

При выборе KPI имеется ряд принципов, которые важно учитывать. Один из главных принципов – это возможность управления и контроля KPI. В частности, ведущему прогноза погоды можно поставить такой KPI, как количество солнечных дней, и сказать, что он должен его улучшать. Понятно, что человек, который просто рассказывает о погоде, не может этой метрикой никак управлять, а значит, на лицо – неправильная постановка KPI. Именно поэтому управляемость метрикой является очень важным условием, об этом, к сожалению, забывают многие маркетологи и владельцы бизнеса.

KPI не должны друг другу противоречить, должны сочетаться и желательно дополнять друг друга, разносторонне оценивать деятельность того или иного специалиста, и давать возможность сравнить эффективность не только в рамках какой-то одной конкретной деятельности, но и c другим видами рекламы.

Постановка KPI

Самый близкий для бизнеса KPI это ROI, т.е. возврат инвестиций в тот или иной канал рекламы. В прошлом году западной компанией «adestra» было проведено исследование: проведён опрос крупных рекламодателей, которые сочетают большое количество различных каналов, и приведена их оценка каждого из них с точки зрения возврата инвестиций.

Kpi seo

Примечательно, что канал SEO оказался среди лидеров по эффективности, т.е. трудно переоценить важность поискового продвижения для бизнеса. Это тот канал, в который люди с удовольствием вкладывают деньги и получают хороший возврат инвестиций.

Формула расчета ROI по каналу:

Kpi seo

Проблема в том, что эта метрика не всегда контролируется и вообще может управляться со стороны SEO-агентства. Мы видим, что здесь заложены такие показатели, как «средний доход бизнеса», т.е. непонятно, как этой метрикой может управлять SEO-компания. В связи с этим, стороннему подрядчику становится очень сложно отчитывается по этому KPI и улучшать его. Кроме того, число продаж с сайта, также сильно зависит от множества показателей, которыми агентство не всегда может управлять: работа отдела продаж, загрузка менеджеров на стороне заказчика, конверсия на сайте и т.д.

Но, как говорится, не ROI единым. Существуют еще промежуточные KPI, которые так или иначе близки к бизнесу, и которые можно уже проще зафиксировать в договоре, в условиях расчёта вознаграждения и проч.

Набор ключевых KPI:

  1. Объем целевого трафика
  2. СРС (стоимость привлечения посетителя)
  3. Видимость по семантическому ядру
  4. СРА (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и СPL (лид)
  5. Число целевых действий 6. ROI (возврат инвестиций)

Объем привлекаемого трафика на сайт по каналу. Основные инструменты для расчёта: Яндекс.Метрика, Google Analytics, сервис статистики WordStat, позволяющий учитывать сезонность. К плюсам данного KPI можно отнести простоту вычисления, возможность эффективно оценивать кампании с учетом сезонности в тематике. К минусам – отсутствие понимания того, куда, собственно бизнес может прийти; отсутствие оценки потенциала роста; отсутствие реальной связи с конверсией, т.е. реальной отдачи от кампании для бизнеса.

Стоимость привлечения целевого посетителя. Самое важное, что нужно понимать, это что чем меньше значение данного KPI – тем лучше.

Kpi seo

Для оценки важно агрегировать данные от агентства или системы (например, системы контекстной рекламы), а также данные из Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Существенным плюсом этого KPI является возможность быстрого сравнения прочих рекламных каналов по эффективности с SEO. А существенным минусом – отсутствие учета сезонности и учета конверсий, потому что привлеченный трафик не всегда должен как-то конвертироваться. У этого KPI также отсутствует возможность оценки потенциала, глядя только на него, мы не сможем понять, какой потенциал по охвату у данного рекламного канала.

Для того, чтобы оценить потенциал роста и понимать, куда мы вообще можем прийти с нашим SEO, оценить емкость канала и ниши, мы должны использовать такой KPI, как видимость сайта по семантическому ядру, который как раз и позволяет численно оценить потенциал роста целевого трафика из поиска.

Видимость – численный показатель, который измеряется в процентах от 0% до 100%, и показывает, какая доля пользователей, интересующихся вашей тематикой, из всех запросов, находящихся в вашем семантическом ядре, увидит продвигаемый сайт в результатах выдачи.

Собрав хорошее/полное семантическое ядро, можно оценить, какая доля аудитории видит ваш сайт в результатах выдачи, и насколько ещё её можно увеличить.

Kpi seo

Именно эта возможность численно оценить потенциал роста целевого трафика на сайт и является главным достоинством этой метрики. А также возможность количественной оценки присутствия сайта в тематике и быстрый анализ динамики. К недостаткам можно отнести то, что эта метрика используется, как правило, только для канала SEO (если добавить пару вводных, то можно использовать и для контекста), и, опять же, отсутствие учета конверсий на сайте.

Надо сказать, что все вышеперечисленные показатели никак не отражали отдачу от рекламы для бизнеса, все они больше относятся к SEO. Если же приближаться к бизнес-метрикам, то появляется такой KPI как CPA – стоимость целевого действия (продажи, заказа, заявки и т.д.).

Особенностью этого KPI является близость к бизнесу, возможность учета рентабельности привлекаемого трафика и учет конверсий на сайте. К минусам можно отнести: сложность прогнозирования, то, что эта метрика является неким интегральным показателем, учитывающим не только данные рекламной кампании, но и качество сайта, уровень конкурентоспособности предложений и цен. Сюда же, довольно сложная связь с учетом оффлайн-конверсий (покупка в реальном магазине). На большом количестве сайтов существует значительная оффлайн-составляющая, которую в рамках этой метрики сложно учесть, однако, при большом желании её тоже можно охватить.

Для корректной оценки CPA требуются:

  • данные по бюджету от рекламной системы/агентства
  • Яндекс.Метрика/Google Analytics + детальная настройка целей/событий
  • измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу/фразе:
  1. коллтрекинг
  2. интеграция с оффлайном

Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость), важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий.

Число целевых действий – очень важный KPI, учитывающий абсолютное число конверсий. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий, эта метрика быстро продемонстрирует это. Основным минусом этого KPI является отсутствие возможности сравнения каналов по эффективности. Инструменты для оценки: те же, что и для CPA.

Ну и наконец, ROI – возврат инвестиционных вложений. Это некий интегральный показатель, отражающий, насколько вообще жив бизнес, потому что отражает конверсию на сайте, отражает конкурентоспособность предложений и т.д. Вычисляется по формуле:

Kpi seo

Сложность вычисления и прогнозирования этого показателя является его самым большим минусом, а плюсом – набольшая приближенность к бизнес-процессам, по сравнению со всеми предыдущими KPI. Чем выше показатель ROI – тем лучше.

Инструменты расчета и контроля KPI

Как себя ведет большинство KPI в случае, если мы работаем с SEO и PPC-каналами?

Если мы говорим о ROI, то очень часто он ведет себя подобным образом:

Kpi seo

Видно, что на старте работ это отрицательная величина, но с течением времени – она показывает рост. У заказчиков должно быть четкое понимание, что окупаемость инвестиций от SEO наступает далеко не на первый месяц работы, а только спустя 3-6 месяцев.

Для относительного понимания того, как работает ваш канал, можно свести все KPI в единый dashboard:

Kpi seo

Учет изменений в ранжировании: KPI vs Поиск

В условиях стремительных изменений алгоритмов поисковых систем, многие задаются вопросом – как учитывать все эти KPI, если кругом рандомизация, многорукие бандиты, санкции…

Как бы нам ни хотелось, но все перечисленные аспекты ранжирования действительно нарушают один из принципов постановки KPI, а именно – управляемость (контроль). Частично выйти из положения можно, используя при расчете метод «скользящего среднего» + нанесение линии общего тренда, а также внедрением ряда промежуточных KPI, касающихся объема работ и динамики SEO-показателей. Базовые промежуточные SEO-показатели в отчётный период это:

  • количество запросов, под которые произведена оптимизация
  • количество оптимизированных тегов title и meta-тегов
  • объем и число подготовленных материалов, текстов
  • число часов специалистов, уделенных проекту
  • число новых качественных ссылок
  • и так далее

Kpi seo

Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы

Для сравнения требуется выбор и конкретный расчет приближенных к бизнесу и общих для нескольких каналов KPI. В их роли часто выступают – CPC (для канала SEO это примерно от 0,1 до 30 руб.) и CPA для этого же канала (от 50 до 5000 руб.). Здесь надо помнить, что чем более конкурентна тематика, чем меньше в ней объем потенциальных лидов и трафика, тем выше стоимость каждого из этих показателей.

Типы договоров на рынке и тарификация

Существующие сегодня на рынке договоры логически можно разделить на два типа:

  • абонентские/консалтинговые
  • с мотивационной составляющей

Первые, оговаривают внесение фиксированной стоимости за выполнение некоторого объема работ, консультирование, вторые (самые популярные на рынке), предусматривают доплату, например, за позиции в ТОПе (даже сейчас), за трафик, за лиды, продажи и т.д.

Основные уловки «продажников». Не так давно была очень распространена следующая схема – некий разовый платеж, а дальше – по факту. При этом существовала масса агентств, которые только и брали этот разовый платеж, а далее по факту не было ничего. Эта схема должна обязательно настораживать, также, как и обещание 50%-й скидки на весь срок сотрудничества. Важно понимать, что у любой услуги существует себестоимость и предоставить скидку в 50% без снижения объема работ – невозможно физически.

Оптимальная отчетность для заказчика и SEO-компаний состоит в том, что нужно в обязательном порядке контролировать указанные выше KPI, показывать их в отчетах, обсуждать варианты их улучшения. В раде случаев полезно дополнять их некими промежуточными SEO-показателями, которые позволяют оценить объем работ. Это особенно важно на первых этапах работ (1-5 месяц сотрудничества). Однако на деле происходит совершенно иное. Агентства, как правило, ограничиваются какими-то мистическими «средними позициями по всем запросам», указанием количества проиндексированных страниц в разных поисковых системах и т.д.

Выводы

Только при правильной постановки KPI возможен численный контроль за эффективностью и отдачей от SEO, сравнение его с другими каналами. Печально, что на рынке многие все ещё продолжают относиться к SEO, как к какой-то загадочной и мистической услуге, задавая весьма далекие от бизнеса KPI.

Несмотря на сложности – SEO продолжает оставаться одним из самых эффективных каналов на рынке интернет-рекламы по характерным значениям основных KPI (CPC, CPA).

Гигантский разрыв, между данными из стандартных отчетов агентств и показателями, важными для бизнеса, открывает огромный потенциал для развития сторонних сервисов и средств бизнес-аналитики. Новые автоматизированные системы помогут закрыть потребность рынка в вычислении KPI и их сведения в единый отчет (dashboard).

www.searchengines.ru

KPI в бизнесе

  • статья затрат – количество затраченных ресурсов (в стоимостном выражении);
  • статья производительности – процент загрузи мощностей;
  • статья эффективности – показатели, характеризующие отношение одного показатели к другому (например, отношение выручки к затратам);
  • статья итоги – количественное выражение результата деятельности.

К примеру, оптимальное число KPI для одного сотрудника – не более пяти.

KPI в маркетинге

  • SMM-специалист рассчитывает коэффициент охвата аудитории и ее вовлеченность.
  • Специалист по контексту — средневзвешенный CTR и прибыль по каналу.

Чтобы понять от куда берутся основные показатели при продвижении сайта, сначала разберемся с её воронкой.

Жизненный цикл клиента выраженный в KPI

Этап 1. Охват

KPI:

  • количество пользователей, которые увидели рекламу (абсолютный показатель);
  • CTR (относительный показатель).

Этап 2. Вовлечение

KPI:

  • количество регистраций (абсолютный показатель;
  • конверсия из визитов на сайт в регистрацию (относительный показатель).

Этап 3. Монетизация

KPI:

  • количество оплат (абсолютный показатель);
  • конверсия из регистрации в оплату (относительный показатель).

Этап 4. Удержание

KPI:

  • retention;
  • средний чек;
  • LTV.

Этапы маркетинговой воронки

  1. Верхняя часть — осведомленность.
    Количество человек увидевших сайт в выдаче в поисковых систем;
  2. Средняя часть — оценка предложений, изучение продуктов.
    Люди перешедшие на сайт. Лиды — потенциальные клиенты;
  3. Нижняя часть — совершение конверсии.
    Люди оплатившие услуги или товары.

3 этапа маркетинговой воронки

KPI в SEO

Неэкономические показатели

KPI 1. Видимость по семантическому ядру

Можно использовать сервисы как TopVisor при отслеживании позиций.
А также отследить изменение количества показов по поисковым запросам с помощью вебмастеров:

  • Яндекс («Поисковые запросы» => «Статистика запросов» => «Тренд«);
  • Google Search Console («Анализ поисковых запросов» => «Сравнить диапазоны дат«).

Концепция:

Чем больше человек увидит сайт — тем больше вероятностных переходов будет совершено на него.

Что предпринять:

Улучшать внутренние и внешние факторы. Прорабатывать семантику, повышать релевантность посадочных страниц запросам.

Отслеживаем тренды в Яндекс Вебмастере

KPI 2. Позиции по ключевым словам

В связи с персонализацией полностью надеяться на данную метрику не стоит. Лучше использовать как сигнал при мониторинге изменений.

Получить список запросов можно из Яндекс.Метрики: «Отчеты» => «Стандартные отчеты» => «Источники» => «Поисковые фразы«.

А также проработать семантику на основе таких данных.

Концепция:

Чем выше позиции, тем больше потенциального трафика может привлечь сайт.

Для кого:

Подойдет для коммерческих проектов. Обычно фиксируют список ключей в договоре.

Что предпринять:

Проработать СЯ и структуру, публиковать качественный контент.

При достижении потолка:

Расширять семантическое ядро по тематике, улучшать показатели конверсии.

Плюсы подхода:

Можно автоматизировать процесс с помощью различных сервисов сбора позиций, а также получать удобные отчеты.

Минусы подхода:

Из-за применения персонализированной поисковой выдачи, а также технологий «Спектр» (Яндекс), «Бандит» — позиции между сервисами могут разниться.

К примеру, даже применяя Яндекс.XML — результаты могут отличаться от выдачи под анонимным пользователем. Поэтом данный метод не самый надежный.

Проверка позиций сайта

KPI 3. Посещаемость сайта (Объем целевого трафика)

Концепция: чем больше трафика, тем лучше. Трафик должен расти при успешном продвижении.

Метриками будут количество визитов, просмотров и посетителей в целом. Яндекс.Метрика и Google Analytics в помощь.

Я.Метрика. Прирост трафика смотрим тут: «Отчеты» => «Стандартные отчеты» => «Посещаемость«.

Я.Метрика. Источники трафика: «Отчеты» => «Стандартные отчеты» => «Источники» => «Сводка«.

Формула количества и стоимости переходов на сайт:

CPC (cost per click) = [расходы] / [количество переходов]

Для кого:

Подойдет для коммерческих и информационных сайтов. Обычно прописывают в договоре минимальный объем трафика.

Что предпринять:

Таргетинг на целевую аудиторию, настроить региональность, следить за актуальностью информации.

При достижении потолка:

Расширять семантическое ядро по тематике.

Плюсы подхода:

Легко проанализировать и оценить общий трафик с помощью бесплатных сервисов аналитики.

Минусы подхода:

Нецелевой трафик и накрутка трафика ботами вместо реальных посетителей.

Следует учесть сезонность спроса — может значительно снизиться трафик в определенные

Посещаемость сайта

KPI 4. Рост брендового трафика

Учитываем входящий трафик по брендовым запросам или содержащим названия сайта. Желательно исключить данный трафик из общего по запросам.

Что предпринять:

Проводить акции, распродажи и скидки, а также написание статей, обзоров и другой сторонний пиар, который помогает повысить узнаваемость бренда.

Необходимо работать также с отзывами о компании и общей репутацией, повышать качество продукции или услуг.

KPI 5. Качество целевого трафика

Можно сегментировать так:

  • Некачественный – посетители с отказом;
  • Удовлетворительный – просмотры без конверсий;
  • Хороший – посетитель совершил некоторые действия;
  • Отличный – визит с конверсией (продажа, звонок).

KPI 6. Поведенческие факторы

К ним относятся:

  • количество просмотров страниц, в том числе, на одного пользователя;
  • время пребывания на сайте/странице;
  • показатель отказов по сайту/страницах (у Яндекса — посещение менее 15 сек., а у Google — посещение только одной страницы сайта).

Для достижения результатов:

Работа над юзабилити, улучшением сайта и посадочных страниц.

Экономические показатели

KPI 7. Достижение целей (конверсия)

Показатель конверсии — доля пользователей совершивших целевое действие выраженное в процентах к общему числу посетителей сайта.

CR = [Сумма конверсий] / [Число визитов] * 100%

Что требуется?

Необходима настройка целей в Яндекс Метрике или в Google Analytics.

Конверсии на сайте

KPI 8. Стоимость целевого действия (лида)

Отслеживаем не только количество совершенных целевых действий, но и ценность принесенную каждым таким пользователем.

Примеры таких действий:

  • звонок в компанию;
  • оформление заказа в «Корзине» интернет-магазина;
  • заполнение формы заказа на сайте;
  • обращение к консультанту.

Формулы:

CPA (cost per action) = [расходы] / [количество пользователей, совершивших целевое действие]
CPO (cost per order) = [расходы] / [количество заказов]
Стоимость подтвержденного лида, CPL.
CPL = [расходы на рекламу]/[количество обращений]

Стоимость привлечения одного клиента не равна стоимости подтвержденного лида.

Для кого:

Подойдет для коммерческих проектов.

Что требуется?

Необходима настройка электронной коммерции в Яндекс Метрике или в Google Analytics для интернет-магазинов.

KPI 9. Стоимость привлечения посетителя, CPC

CPC = [Бюджет канала]/[Общий трафик по каналу]

KPI 10. Стоимость привлечения конечного клиента

CoCA — такое обозначение имеет данный показатель. Cost of Customer Acquisition — имеет общие средние издержки на рекламу, продажи и маркетинг на одного клиента.

Нашел такую формулу:

CoCA = CPL * CR

KPI 11. Главный показатель — ROI (ROMI)

ROI (Return On Investment) – это коэффициент возврата инвестиций, он позволяет оценить рентабельность вложений в данный бизнес, при работе с тем или иным каналом.

ROI = ([полученный доход] / [потраченный бюджет]) * 100%

ROMI — когда говорят о возврате инвестиций маркетингового канала.

ROI = (([прибыль] - [расходы])/ [расходы]) * 100%

 

ROMI = (([продажи по каналу] * [средний доход] - [бюджет на канал])/ [бюджет на канал])

ROMI > 100% — хороший показатель.

Еще формулы:

ROMI = LTV/CARC * 100%

CARC (customer acquisition and retention cost) — расходы, которые тратятся на привлечение и удержание клиента.

CARC = [Все маркетинговые расходы] / [количество платящих клиентов за период]

LTV (lifetime value) — доход, который получаем в течение «жизни» клиента.

LTR (Lifetime revenue) — считаем исходя из общей выручки.

LTM (Lifetime margin) — считаем исходя из выручки за вычетом операционных расходов.

В формуле LTV/CARC учитывается именно lifetime margin.

soltyk.ru

Что такое KPI в СЕО-оптимизации? Для чего нужен плагин?

Показатель KPI в SEO-оптимизации – это параметр эффективности продвижения сайта (Key Performance Indicator – Ключевой показатель эффективности).

В зависимости от специфики и направленности сайта, KPI может варьироваться. Так, к примеру, для информационного сайта основным показателем эффективности будет количество привлеченного трафика, а для интернет-магазина главным параметром можно считать уровень конверсии. Для сайта фирмы по продаже услуг с небольшим семантическим ядром наиболее удобным параметром эффективности для анализа будут позиции по ключевым запросам (или видимость по семантическому ядру). В то же время для одного сайта можно рассматривать и учитывать сразу несколько KPI. Например, для Landing Page по привлечению студентов на курсы английского языка будет не лишним учесть посещаемость страницы, стоимость привлечения посетителя и конверсию. Также к параметрам эффективности можно отнести поведенческие факторы. Этот показатель дает бесценные сведения при анализе продвижения и позволяет корректировать отдельные элементы сайта.

Как рассчитать KPI для SEO? Его значение зависит от множества факторов: возраста сайта, тематической направленности, конкурентности ниши и проч. К примеру, для вычисления KPI для страниц информационного сайта можно общее число посетителей сайта за месяц разделить на количество страниц в индексе поисковых систем. Полученное число – это среднее значение KPI. Ориентируясь на посещаемость сайтов-конкурентов в данной нише можно делать выводы об уровне эффективности вашего ресурса. Однако следует учитывать, что далеко не все страницы сайта привлекают одинаковое число посетителей. Для анализа эффективности каждой страницы придется прибегнуть к данным из систем аналитики: Google Analytics и Яндекс Метрики. Но при этом множество операций придется проводить вручную.

Для того, чтобы минимизировать временные затраты на процесс анализа существует удобный плагин для WordPress — . В чем его назначение?

Функции плагина KPI SEO+: его преимущества

Удобство плагина KPI SEO заключается в том, что он позволяет анализировать эффективность каждой страницы сайта прямо из админки Вордпресс. Данный плагин обрабатывает данные, полученные из Яндекс Метрики. Потому, чтобы использовать KPI SEO потребуется установить на сайт сервис Яндекса, если вы этого не сделали ранее.

Основной задачей плагина, которая озвучена разработчика, является выявление некачественных статей сайта и предоставление необходимого функционала по их доработке. Т.е. плагин позволяет проанализировать все страницы сайта на предмет эффективности, с точки зрения привлечения траффика. С его помощью можно отобрать те статьи, которые нуждаются в доработке и улучшить их до необходимого уровня.

Это позволяет работать над сайтом комплексно: увеличивать траффик путем доработки уже существующего контента, а также учитывать ошибки при написании новых статей.KPI SEO+: настройки

Кроме того, разработчики обещают расширение функций плагина:плагин для WordPress - KPI SEO

Однако, данный плагин платный. Вы можете купить его на один год. Вот список тарифных планов:Тарифы KPI SEO+

Стоимость варьируется в зависимости от количества сайтов, на которых вы можете использовать данный плагин (от 1 до 10).

Стоимость одной лицензии (1700 руб.) разработчики обосновывают следующим образом. За эти деньги вы можете заказать 4-6 новых статей у копирайтеров, что принесет вам в разы меньше траффика, нежели доработка всех ранее созданных страниц. Ведь страницы, которые набрали со времени своего создания определенный траст могут гораздо быстрее выйти в ТОП, нежели новые статьи. Кроме того, обновление старых страниц позитивно оценивается поисковиками. Например, в Гугле для оценки качества страниц с точки зрения их актуальности создан алгоритм Google Freshness.

pro-wordpress.ru


You May Also Like

About the Author: admind

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector