Система сквозной аналитики

Аналитические системы являются неотъемлемой частью нашей жизни. Исключением не является и сквозная аналитика, основное назначение которой – дать полноценную картину о состоянии дел в бизнесе, выявить положительные и отрицательные факторы и, конечно же, улучшить эффективность.

При этом совершенно не важно, какого размера ваш бизнес: малый, привязанный к конкретному место и региону, или крупный, охват которого может простираться на множество городов и населенных пунктов. От масштаба деятельности зависят лишь только решения, которые можно внедрять в том или ином случае.

Что позволяет сделать сквозная аналитика?

Главное назначение расширенной (сквозной) веб-аналитики – рационализировать расходы на продвижение бизнеса и создать возможность зарабатывать на нём больше, чего удаётся достичь за счёт следующего:

  • выявление наиболее эффективных каналов продвижения бизнеса (это могут быть социальные сети, реклама в поисковых системах и на их сайтах-партнерах, размещение баннеров, любой вид рассылок, SEO, контент-маркетинг и т.д.);

  • перераспределение рекламного бюджета с точки зрения наибольшей отдачи (прибыльности);
  • акцентирование на целевой аудитории, за счёт более точного и узкого сегментирования, выявления дополнительных особенностей, потребностей, ценностей, принципов;
  • снижения раздражающего фактора вследствие чрезмерного сеанса рекламного взаимодействия с потенциальными клиентами (становимся менее раздражительными и надоедливыми с точки зрения интернет-пользователя);
  • своевременного тестирования новых каналов маркетинговой коммуникации, опираясь на наиболее объективную оценку, привязывая эффект к доходу и прибыли;
  • обнаружения проблем внутри бизнеса, среди которых наиболее часто встречаются некомпетентность менеджеров, не выгодные условия сотрудничества с точки зрения клиента, долгий цикл сделки, низкое качество оказания услуг, отсутствие программ лояльности и сбора обратной связи;
  • сбора вместе данных из систем мониторинга посещаемости сайта, рекламных площадок, CRM в едином интерфейсе;
  • работы над улучшением воронки продаж на всех её этапах;
  • построения гипотез и предположений для проверки.

Всё это при правильном подходе и своевременном внедрении сквозной аналитики должно положительно сказываться на основных финансовых показателях, а именно: темпы роста будут постоянно расти, издержки снижаться, ROI на продвижение и KPI работников повышаться.

Кому нужна сквозная аналитика?


Как уже было сказано выше, необходимость внедрения расширенной веб-аналитики не зависит от размеров и географии ведения бизнеса. Главным условием является коммуникация с потенциальными клиентами через интернет.

В первую очередь, обратить внимание на сквозную аналитику стоит интернет-магазинам, так как их деятельность напрямую зависит от онлайн-продаж. Системы веб-аналитики в сочетании с данными из CRM, помогут отобразить достоверные сведения о текущей обстановке дел, узнать свои слабые и сильные стороны, перераспределять рекламные бюджеты.

Пиццерии, суши-бары и прочие доставщики еды на дом также должны задействовать в своём бизнесе сквозную веб-аналитику. В данных нишах, как правило, высокий уровень конкуренции и потому, частое явление, когда привлечение клиентов обходится дороже, чем прибыль с одного заказа. Выходом из ситуации является комплекс мероприятий, направленный на формирование лояльности, что в свою очередь формирует привычку покупать еду именно у данного бизнеса. В подобной ситуации, измерять эффективность стоит не конверсией в заказ или прибылью с одной продажи, а в «CPL», показателем, отражающем доход за длительный цикл неоднократных сделок с клиентами.

Сайты крупных коммерческих компаний и сетей также не являются исключением и должны оснащаться системой аналитики. Особенно в том случае, когда ведётся активная деятельность через интернет-каналы. Зачастую компании-гиганты работают с «Big Data» и для сбора всей возможной аналитики используют собственные сервера и кластеры.

Даже продавцу цветов через интернет с оборотом в 20-40 тысяч рублей в месяц стоит обратить внимание на сквозную аналитику. Многогранность способов реализации мониторинга эффективности позволит подобрать подходящее решение и для малой фирмы.


Схемы построения сквозной аналитикой

В зависимости от объема обрабатываемых данных, можно внедрять различные технические решения для построения сквозной аналитики. При этом предусмотрены возможности реализации, как бесплатно, так и с периодическими финансовыми затратами за пользование системами расширенной веб-аналитики.

Ручной способ построения сквозной аналитики

Начать стоит с самого простого, ручного варианта. Реализация осуществляется на базе таблицы в «Microsoft Excel». Общий перечень всех задействованных элементов системы имеет следующий вид:

  • CRM-система или панель администрирования сайта, в которой хранятся данные о заявках и ведётся общий учёт операций;
  • «Google Marketing Platform» (сервис веб-аналитики, пришедший на замену «Гугл Аналитике» и ряду других аналитических платформ) и «Яндекс Метрика»;
  • табличный документ для свода данных в формате .xls/.xlsx;
  • коллтрекинг для учёта обращений по телефону.

Ручной вариант реализации системы сквозной аналитики графически представлен на схеме, расположенной ниже.

Система сквозной аналитики

Принцип работы ручного варианта построения сквозной аналитики выглядет следующим образом:


  • интернет-пользователь пришёл на сайт с какого-либо источника (реклама на поиске, естественная выдача, социальные сети и т.п.) и произвёл определенные операции на нём (прочитал статью, просмотрел контакты, оставил заявку, позвонил и т.п.);
  • все действия потенциального клиента фиксируются в установленной на веб-сайте системе аналитики;
  • как только посетитель производит какое-либо предусмотренное заранее целевое действие, все данный фиксируются в системе учёта клиентов или её упрощенном аналоге (например, таблицы на «Гугл Диске»);
  • если интернет-пользователь совершает звонок по телефону, это фиксирует установленная система коллтрекинга (в случае её отсутствия, действия отмечаются всё в том же облачном табличном документе);
  • чтобы свести все данные, осуществляем выгрузку в «Эксель» и сопоставляем все цифры в ручном режиме (например, ориентируясь на время достижение целей и попадания контакта в систему учёта клиентов, так как они должны совпадать).

Логично предположить, что подобный подход подойдёт только небольшой компании с малым объемом информации для обработки. Как вы можете догадаться, его нельзя назвать «реалтайм», т.е. отображающим сведения в режиме реального времени. Чтобы просмотреть статистику, потребуется произвести выгрузку и сведения данных вручную. Другие плюсы и минусы подобного решения мы рассмотрим в данной статье ниже, оформив их в виде сравнительной таблицы.


Построение сквозной аналитики на базе «Google Marketing Platform»

Для более крупной фирмы подойдёт другой вариант реализации, основанный на использовании для сводки данных «Google Analytics» (с недавнего времени система называется «Google Marketing Platform» и включает в себя гораздо больше решений для обработки различной информации со всех возможных источников).

Тогда, схема устройства сквозной аналитики будет иметь вид, изображенный на рисунке ниже.

Система сквозной аналитики

Как и в предыдущем варианте, ключевыми элементами являются трафик, идущий на сайт, и система аналитики, которая регистрирует и отслеживает все сеансы взаимодействия с ресурсом. Все звонки, заявки и обращения по электронной почте фиксируются и передаются в систему учёта клиентов.

Помимо фиксации данных, CRM-система обменивается с системой аналитики персональными идентификаторами (ID), с помощью которых осуществляется привязка целевых действий с визитами, расходами и доходами.

Сведения о затратах могут передаваться из «OWOX BI», «Google Data Studio», «Microsoft Power BI», собирающих их из всех задействуемых при продвижении ресурса источников, и ERP-системы (чаще всего «1С»).


В отличие от предыдущей схемы реализации, в данном случае система работает в режиме реального времени. Кроме того, присутствует и наглядная визуализация (как табличная, так и в виде графиков и т. д.), значительно улучшающая восприятие информации.

«Google Marketing Platform» при желании можно заменить на какое-либо другое профильное решение сквозной аналитики, что позволит расширить базовые возможности.

Построение сквозной аналитики на базе стороннего сервиса, предназначенном для быстрого сбора данных.

Наиболее популярные на территории России платформы сквозной аналитики:

  • «Roistat»;
  • «Alytics»;
  • «Calltouch».

Для удобства сравнения сервисов, представим плюсы и минусы в виде таблицы.

Сервис сквозной аналитики Преимущества Недостатки
«Roistat»
  • По умолчанию реализовано огромное количество полезных отчётов;
  • предусмотрена возможность управления контекстной рекламной, опираясь на показатели ROI;
  • имеется собственный коллтрекинг, упрощающий сбор данных о звонках;
  • загрузка сведений о расходах.

  • Интеграцию с большинством систем управления клиентами приходится осуществлять вручную;
  • выгрузка данных возможна только в формате «.xls».
«Alytics»
  • Реализована автоматизация ведения рекламных кампаний;
  • быстрая интеграция со всеми популярными системами учёта клиентов;
  • сводный отчёт, содержащий более 20-ти полезных показателей;
  • имеет собственный коллтрекинг и email-трекинг;
  • специалисты компании могут бесплатно внедрить и настроить сервис при оплате пользования сервисом на длительный период времени (более 6 месяцев).
  • компания молодая, на рынке не так давно и потому ещё не известно, как будет выстраивать процесс с ценообразованием в дальнейшем;
  • основной упор уделяется автоматизации контекстной рекламы и различным видам трекинга, мониторинг за SEO на текущий момент не предусмотрен.
«Calltouch»
  • высокая гибкость в технических решениях;
  • можно подключать несколько систем аналитики;
  • имеется свой собственный счётчик для мониторинга посещаемости;
  • возможность сбора данных по SEO;
  • имеется собственный встроенный коллтрекинг;
  • имеется собственная система «Антифрод»;
  • быстровстраиваемый виджет обратного звонка.

  • Интерфейс уступает решениям для сквозной аналитики, представленным выше;
  • на текущий момент не предусмотрена быстрая интеграция с CRM.

Цена за пользование автоматизированных веб-сервисов сквозной аналитики варьируются в районе 5-6 тысяч рублей за месяц пользования. Таким образом, затраты на поддержание системы за год могут составить более 60000 рублей. По этой причине подобное решение может себе позволить не каждый бизнес.

Представленный вариант подходит для крупных компаний, величина трафика ресурсов которых не превышает 30 тысяч в день. При более крупных объемах возникает большое количество ошибок из-за семплирования данных системами аналитики. Чтобы этого избежать, придётся производить интегрирование с другими платными программными решениями от компании «Гугл», что вызовет дополнительные издержки. К тому же потребуется участие высокопрофильного программиста и специалиста по базам данных, чтобы произвести качественную настройку.

Реализация сквозной аналитики на базе собственного сервера/кластера

Альтернативным решением для проектов с огромным объемом информации, будет другой вариант реализации сквозной аналитики. Её общая структурная схема построения для всего бизнеса в целом представлена на рисунке ниже.


Система сквозной аналитики

Центральное звено — «Агрегатор». Представляет собой некоторую площадку, собирающую и обрабатывающую все данные с различных систем аналитики, содержащими сведения по статистике и эффективности. На схеме представлены чаще встречаемые источники исходных данных. Список можно расширить и дополнить.

Вместе можно связать сведения из следующих аналитических систем:

  • «Яндекс Метрика»;
  • «Google Реклама» (с недавнего времени заменила «Гугл Эдвордс»);
  • «Яндекс Директ»;
  • «Google Marketing Platform»;
  • Рекламные площадки «Вконтакте» и «Facebook»;
  • «MyTarget» от «Mail.ru»;
  • «Платформы email-рассылки», содержащие расширенную статистику и позволяющие отслеживать достижение конверсионных целей.

Третье важное звено в схеме – система учета клиентов (CRM). Её подключение поможет осуществить передачу данных о доходах, прибыльности, циклах сделки, работе менеджеров. Построение воронки продаж невозможно осуществить без такой информации. У CRM имеется связь и с некоторыми системами аналитики напрямую, минуя «Агрегатор», позволяющая передавать идентификаторы, с помощью которых и производится присвоение тех или иных параметров к конкретным клиентам. По умолчанию, все системы аналитики хранят данные пользователей в «обезличенном» виде.


«Агрегатор» — может быть реализован на основе какого-либо профильного программного продукта или непосредственно в виде собственной базы данных на отдельном сервере, кластере. Второй вариант связан с многим хорошо знакомой «Big Data».

Сравнение схем построения сквозной аналитики

В таблицу, представленную ниже, мы вписали основные достоинства и недостатки различных вариантов реализации аналитических систем.

Вариант реализации Преимущества Недостатки
Ручной в «Microsoft Excel»
  • простота в реализации;
  • не нужно обращаться к программистам (за исключением некоторых частных случаев);
  • сквозная аналитика реализуется бесплатно (за исключением системы коллтрекинга, которая оплачивается отдельно)
  • не подходит для крупных проектов;
  • неудобная визуализация;
  • нет возможности наблюдений в режиме реального времени;
  • требуются навыки работы с таблицами в «Экселе»
Автоматизированный в «Google Marketing Platform»
  • удобная визуализация;
  • идеальное соотношение между затратами на внедрение и эффективностью;
  • гибкость и возможность масштабирования системы со временем
  • сбор данных в режиме реального времени.
  • не подходит для сайтов с посещаемостью свыше 30 000 человек в день;
  • потребуется помощь программиста и специалиста по расширенной веб-аналитике.
На базе специализированного сервиса сквозной аналитики
  • многие продукты позволяют одновременно подключать и другие опции, такие как коллтрекинг;
  • простота в использовании;
  • настройка осуществляется быстрее, чем при других вариантах реализации сквозной аналитики;
  • сбор данных в режиме реального времени.
  • требует ежемесячной оплаты за пользование;
  • ограниченная гибкость, развитие аналитики сильно зависит от возможностей выбранного сервиса.
С использованием отдельного «Агрегатора» в виде отдельных серверов/кластеров
  • собирает все возможные данные со всех существующих площадок и связывает всё в едином интерфейсе;
  • свобода в действиях и дальнейшем развитии аналитики
  • сложность в реализации;
  • требует постоянного участия в процессе поддержки аналитики высокопрофильных специалистов;
  • внедрение занимает больший объем времени, чем какой-либо другой вариант реализации сквозной аналитики

В дальнейшем мы будем рассматривать типовой вариант реализации через систему аналитики от компании «Гугл» и дополнительных веб-продуктов, расширяющих базовые возможности.

Настройка сквозной аналитики на базе «Google Marketing Platform»

Если рассматривать систему сквозной аналитики с привязкой к какому-либо сайту, то она получит вид, отображенный на схеме ниже.

Система сквозной аналитики

Те люди, кто хорошо знаком с воронкой продаж, сразу же заметят все основные элементы для её построения.

Сквозная веб-аналитика должна собирать следующие сведения:

  • посещаемость сайта за отчётный период (трафик);
  • количество заявок, онлайн-заказов, телефонных звонков и прочих видов обращений;
  • расходы на одну конверсию;
  • доходы;
  • сведения, накопленные в CRM о статусах сделки.

Система аналитики также собирает информацию и с других источников трафика, а именно: социальных сетей и электронной почты.

Общий принцип работы сквозной аналитической системы:

  • присвоение посетителю веб-сайта уникального идентификатора (ID);
  • фиксация действий в системе учета клиентов;
  • уточнение сведений с источника трафика (например, их передача с рекламной площадки, с который был осуществлен переход);
  • возврат в систему аналитики данных о сделках и получаемых доходах;
  • формирование отчёта о доходах/расходах в разрезе для каждого канала маркетинговой коммуникации;
  • расчёт ROI и KPI работников (при наличии информации, свидетельствующей об эффективности работы менеджеров по продажам).

Итак, разобравшись с общей схемой построения сквозной аналитики, рассмотрим главный её элемент – «Система аналитики» и то, что может ей служить в тех или иных случаях.

Наиболее простой и доступный инструмент – «Маркетинговая платформа» от «Google».

Для удобства построения системы веб-аналитики для своего сайта, начать стоит с установки «Google Tag Manager». Это универсальный инструмент, позволяющий управлять кодами отслеживания через отдельную панель, не взаимодействуя напрямую с кодом самого веб-сайта.

За счёт этого удастся одновременно обезопасить себя от нежелательного контакта с исходной разметкой веб-ресурса, а также придать будущей системе прозрачность и гибкость в управлении.

Чтобы произвести подключение «GTM» к сайту, для начала потребуется создать аккаунт в данном сервисе. Для этого нажмем на соответствующую кнопку, авторизовавшись в своей учётной записи в «Гугл».

Система сквозной аналитики

Сразу после этого вводим название и нажимаем «Далее».

Система сквозной аналитики

Создаём контейнер и выбираем варианта использования «для веб-сайта».

Система сквозной аналитики

После диспетчер тегов выдаст код, установив который в разделе <head> произойдёт синхронизация с веб-ресурсом. Последующие коды установок систем аналитики, можно будет добавлять на сайт с помощью данного инструмента.

Установка системы коллтрекинга для сквозной аналитики

Следующим этапом будет интеграция с системами коллтрекинга, позволяющими отслеживать все входящие и исходящие звонки, фиксировать взаимодействия в веб-системе.

Если собирать всю информацию мы будем только с площадки «Google Реклама» (раньше называемой «Гугл Эдвордс»), лучше всего воспользоваться бесплатной опцией «Телефонные звонки», находящейся в разделе «Отслеживание – Конверсии».

Предусмотрена возможность учёта телефонных звонков по номерам, указанным в настройках объявлений и приведенных на сайте. Отдельно можно настроить и учет кликов по ним.

После установки всех настроек и указания отслеживаемого номера, генерируем специальный тег и вставляем его в панели установленного нами ранее «Google Tag Manager».

К сожалению, подобный инструмент подойдёт только для отслеживания звонков, осуществляемых интернет-пользователями, пришедшими на сайт с рекламы в «Гугл». Соответственно, телефонные конверсии с других каналов коммуникации учесть будет нельзя.

Другие системы коллтрекинга, которым не свойственен подобный недостаток:

  • «CoMagic»;
  • «CallTouch»;
  • «Roistat»;
  • «QUON»;
  • «Calllibri»;
  • «Alloka»;
  • «Ringostat»;
  • «PrimeGate»;
  • «Mango Office».

Первые 4 представителя относятся к системам сквозной аналитики и коллтрекинг является всего лишь их отдельной полезной опцией. О них мы уже упоминали ранее. Практически все представители имеют возможность записи телефонных разговоров, тегирования, подмены номера с учетом региона, быстрой интеграции с другими сервисами и инструментами. Стоимость использования будет варьироваться в пределах 5-6 тысяч в месяц, что не всегда приемлемо для малого бизнеса. Разброс в цене пользования связан с популярностью той или иной системы и наличию дополнительных опций.

Более подробно с системами коллтрекинга вы сможете ознакомиться в нашей специальной статьи в блоге.

Отслеживание обращений по электронной почте

Отслеживание обращение по электронной почте – ещё один важный атрибут построения системы сквозной аналитики. Как показывает практика, есть два способа начать вести переписку с компанией. Первый связан с копированием адреса электронной почты и вставкой его в «Отправители». Второй вариант подразумевает щелчок по адресу и переходу к написанию письма в новом окне.

Начнем с мониторинга кликов по email-адресу, настройка которых осуществляется через установленный нами ранее «Google Tag Manager». Для этого потребуется создать событие. Заходим в раздел «Переменные» и нажимаем кнопку «Настроить».

Выбираем вариант «Click URL».

Система сквозной аналитики

Сразу после этого переходим в «Триггеры» и в настройках выбираем «Только ссылки».

Система сквозной аналитики

Выбираем «Некоторые клики по ссылки» и устанавливаем «Click URL» содержит «mailto».

Система сквозной аналитики

Сразу после этого переходим к созданию тегов и устанавливаем отслеживание кликов по e-mail.

Система сквозной аналитики

В конфигурации задаём веб-аналитику. Прописываем:

  • тип отслеживания – «Событие»;
  • категория – «Clicks»;
  • действие – «EmailClick»;
  • ярлык – «mailClick».

Система сквозной аналитики

В завершении настроек останется лишь только добавить идентификатор системы аналитики, скопировав его в настройках «Google Marketing Platform». Это действие позволит синхронизировать аналитику и события, связав их вместе в единый функционирующий организм.

Настройка события, связанного с копированием адреса электронной почты, – ещё один способ отслеживания событий, связанных с общением через электронную почту. Чтобы это сделать, достаточно создать тег в «GTM» и выбрать тип «Пользовательский html-код».

Система сквозной аналитики

Вставляем специальный скрипт, изображенный ниже.

Система сквозной аналитики

Далее, как и в прошлый раз, — выбираем тип «Пользовательское событие».

Система сквозной аналитики

Теперь создаем триггер.

Система сквозной аналитики

Чтобы запустить процесс отслеживания копирования адресов, достаточно будет закончить начатое действие интеграцией с системой аналитики и с указанием идентификатора.

Улучшить отслеживание можно, задав соответствующие цели в «Google Marketing Platform», для чего достаточно выбрать соответствующий пункт и следовать всплывающим подсказкам.

Таким образом, мы получили бесплатный email-трекер.

Настройка передачи в CRM-систему идентификатора пользователя (ID)

Данный идентификатор персональный, т.е. устанавливается системой для конкретного интернет-пользователя. В некоторых конструкторах форм популярных систем учета клиентов уже предусмотрена данная опция.

Рассмотрим ситуацию ручной настройки сбора и передачи пользовательских идентификаторов. Их можно передавать следующими способами:

  • непосредственно из «куки»;
  • с сервера при помощи php кода;
  • специальной вставкой скрипта «JavaScript»;
  • через «Google Tag Manager».

Из данных способов самый легкий из реализации – 4 вариант. Создаём собственную переменную в «GTM», задаём тип кода «JavaScript». Вписываем скрипт:

function(){
  var tracker = ga.getAll()[0];
  return tracker.get('clientId');
}

Работа основана на методе get(), который получает «Client ID» через треккер системы аналитики (var tracker = ga.getAll()[0]).

Сразу после этого сохраняем настройки. Итак, система аналитики будет собирать данные, идентифицирующие посетителей веб-сайта. Далее потребуется передать эти сведения в CRM-систему. Для этого понадобится произвести настройку обмена данными через API. Способ дальнейшей реализации будет зависеть от конкретной системы и реализованных методов передачи информации.

В любом случае, вы всегда сможете прибегнуть к помощи профильных разработчиков, способных настроить API-связь с аналитикой для конкретной системы учёта клиентов. Обращаем также внимание на приведенную техническую документацию и при необходимости проясняем некоторые особенности с технической поддержкой используемой системы учёта клиентов.

Импорт данных о расходах рекламных кампаний в «Google Marketing Platform»

Самую наименьшую проблему создаст импорт расходов из кампаний в «Google Реклама» («Гугл Эдвордс»), так как для этого понадобится всего лишь связать рекламную площадку и систему аналитики, одним простым действием.

Заходим в «Google Marketing Platform» и в разделе «Администратор» выбираем связь с «AdWords».

Система сквозной аналитики

После останется только выбрать свой аккаунт и завершить процесс передачи данных о расходах в РК.

Немного сложнее обойдется процесс интеграции с «Яндекс Директом». Для этого всё в том же разделе «Администратор» выбираем пункт «Пользовательские источники данных» (открывается при клике на «Пользовательские определения»).

Система сквозной аналитики

Задаём название и описание. Выбираем тип — «Стоимость».

Система сквозной аналитики

Со стороны аналитической системы «Гугла» настройки завершены. Чтобы закончить интеграцию лучше воспользоваться отдельным сервисом, позволяющим реализовать процесс обмена данными. Имеется бесплатная версия, позволяющая подключить до 10 профилей, чего вполне хватит на начальном этапе запуска системы сквозной аналитики.

Система сквозной аналитики

Другой вариант реализации обмена основан на использовании сервиса «OWOX BI».

Система сквозной аналитики

Однако данный продукт потребует ежемесячной платы в размере 115 долларов за месяц. Отдельный плюс данного решения – вся информация хранится в «Google Big Query», что даёт дополнительные возможности по развитию сквозной аналитики в дальнейшем. Помимо интеграции с продуктами «Яндекса», можно также осуществить связь с рекламными кабинетами социальных сетей, различными сервисами рассылки электронных писем.

Система сквозной аналитики

В обоих случаях, два раза проходим авторизацию в «Яндекс Директе» и «Google Marketing Platform», установив тем самым синхронизацию, и выбираем параметры, которые будут передаваться из одного источника в другой для дальнейшего использования и отображения.

Система сквозной аналитики

Система сквозной аналитики

Система сквозной аналитики

Не забываем указать величину НДС. Помните, что с 01.01.2019 года она станет равной 20%.

На этом всё, настройка импорта расходов будет завершена.

Если вы столкнетесь с трудностями, то следуйте инструкциям, размещенным на официальных сайтах веб-решений для организации обмена данными.

Импорт данных о доходах в «Google Marketing Platform»

Самый надежный вариант – подтянуть всю необходимую информацию из CRM системы (при её наличии) или «1С», в которой организован финансовый учёт. Для этого потребуется реализовать уже нам знакомую передачу через API.

Практически любая система учёта клиентов позволяет осуществлять выгрузку различными способами. В случае с ERP-системой «1С» потребуется участие в работе профильного программиста.

Действие можно осуществить и другими решениями: передача сведений электронной коммерции, установка ценности одной конверсионной цели и т. д. Первый вариант более точный и надежный, но требует соответствующих настроек.

Как и в случае с расходами, потребуется создать импорт в настройках системы аналитики и задействовать транзитный веб-сервис для организации обмена. В данном случае подойдет только сервис «OWOX BI».

С технической точки зрения, исходя из практической реализации, наша схема примет внешний вид, представленный на рисунке ниже.

Система сквозной аналитики

Таким образом, представленное решение системы сквозной аналитики будет получать всю необходимую информацию со всех возможных источников, что позволит выстроить полноценную картину и следить за обстановкой в «режиме реального времени».

Заключение

Рассмотрев все основные способы реализации сквозной аналитики, можно перейти к практической реализации системы. Начать стоит со сбора всех исходных данных и построения взаимосвязей между ними. На данном этапе важно знать все задействованные каналы маркетинговой коммуникации и бизнес-процессы, происходящие внутри компании.

В любом случае расширенная аналитика благополучно скажется на повышении эффективности задействованных рекламных кампаний, а также поможет грамотно перераспределить бюджет на продвижение, в том числе и SEO, ощутив выгоду от применения данного решения на практике.

akiwa.ru

История про Валю

Как в обычной средней компании происходит замер эффективности рекламы? В зависимости от того, что это — офлайн или онлайн, бывает 2 варианта развития событий.

На примере нашей Вали, мы рассмотрим их в отдельности для розницы и для услуг.

Розничный магазин. Совершенно случайно, в журнале Валя наткнулась на статью, в которой описывались последние тренды в мире моде.

Спонсором этой статьи выступал магазин одежды “ВаляЛенд”. Поскольку Вале понравился один образ, она позвонила в магазин и уточнила есть ли ее размер.

Через пару дней она забежала в него и совершила покупку. Замер ROMI был осуществлен совсем просто.

Был задан один единственный вопрос — “Как Вы узнали о нас?”. Ответ был — “Где-то на радио услышала”. А это значит, она пришла с радио. Только вот это совсем не так.

Услуги. В своей квартире Вале необходимо установить кондиционер. Она находит в естественной выдаче Google (seo-маркетинг) подходящий сайт компании.

Однако, в связи с тем, что покупка достаточно дорогая, она закрывает сайт и начинает искать другие предложения.

Но! У компании неплохо настроен интернет-маркетинг и Валю начинает догонять ретаргетинг в социальных сетях.

Спустя пару дней, когда жара в квартире становится невыносимой, Валя решает наконец-то совершить покупку, возвращается на сайт нашей компании через ретаргетинг в Яндекс.Директе. Бинго, она покупает!

А поскольку у нашей компании немного настроена веб-аналитика и стоят UTM-метки, то маркетолог относит этого клиента к пришедшему из ретаргетинга Яндекс. Директа. Только вот это совсем не так.

И если с первым вариантом все в плане аналитики непросто (хотя в конце статьи я дам пару рекомендаций), то с интернетом все гораздо проще.

Ведь, в принципе, Вам не важно сколько было кликов на том или ином канале рекламы. Вам важно сколько в результате Вы затратили на привлечение Вали.

И для объединения всех этих действий в одну систему, существуют специальные сервисы и понятие “сквозная аналитика”.

Анализируй это

Итак, что такое сквозная аналитика? Давайте разберемся более подробно с этим понятием.

Сквозная аналитика — это анализ эффективности Вашей рекламы с использованием данных по продажам.

Если говорить коротко, то благодаря сквозной аналитике Вы сможете видеть сколько денег Вы потратили на тот или иной канал рекламы, сколько клиентов (не только заявок) Вы с него получили.

И самое главное — сколько он принес Вам прибыли. Если наглядно, то так это выглядит в одном из сервисов.

сквозная аналитика пример
Сквозная аналитика

Я надеюсь, Вы помните что такое воронка продаж и как она важна для Вашего бизнеса и в маркетинге, и в продажах?

Так вот, система сквозной аналитики — это подробнейшее расширение Вашей воронки продаж, которое сможет показать даже по какому ключевому слову пришел человек на Ваш сайт, а не просто, что он пришел с контент-маркетинга в блоге.

Именно благодаря такой аналитике, можно увидеть куда “утекает” Ваш рекламный бюджет.

Ведь можно инвестировать большое количество денег в один канал (например, рекламу в одноклассниках), получать клики, но не получать от этого эффекта в виде продаж.

И вот пример ещё нескольких показателей, которые поможет Вам увидеть такая аналитика.

сквозная аналитика и показатели
Показатели

Надеюсь, я убедил Вас, что использование аналитики просто “must have” для современного бизнеса, особенно, если Вы используете большое количество онлайн-рекламы.

Особенно, если Вы инвестируете большое количество денег (хотя бы от 50 000 р. в месяц).

Сервисы и действия

Ещё раз. Сквозная аналитика это не просто подход, это готовый сервис. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить о том, какой сервис сквозной аналитики выбрать и как ими пользоваться.

В этой статье я покажу Вам 3 сервиса и, конечно, будет небольшое сравнение их между собой.

И перед тем, как я перейду к озвучиванию сервисов, коротко расскажу о том, как “делается” или устанавливается сквозная аналитика:

  1. На свой сайт Вы устанавливаете специальный html-код, который передает все данные в сервис (о них поговорим ниже);
  2. В системе Вы настраиваете рекламные каналы, которые используете (контекстную, медийную и прочую рекламу) для привлечения клиентов;
  3. Подключаете Вашу CRM-систему (или пользуетесь встроенной в сервис), в которую попадают все заявки, и удивляетесь полученным результатам.

Установка аналитики вначале почти ничем не отличается от установки яндекс.метрики или онлайн-консультанта.

Всё самое интересное начинается на шаге 2 и 3. И в помощь к этим шагам Вам идёт руководство сервиса и их техническая поддержка (не везде).

Roistat

Сквозная аналитика Roistat — один из самых известных. Название не случайно ROIstat, так как сервис “заточен” для отслеживания возврата инвестиций.

Способов настройки очень и очень много. Поэтому данный сервис мы рекомендуем компаниям, которые хотят иметь всё в одном месте. Правда, не всегда это хорошо.

Ссылка на сервис —> vk.cc/6P5qKh

Плюсы:

  • Есть бесплатный период 2 недели, чтобы провести тестирование сервиса. А от нашей компании еще и 5 000 рублей в подарок на счет ;);
  • Собственная CRM система;
  • Мультиканальная аналитика (объединение всего пути клиента);
  • Большое число дополнительных опций;
  • Мобильное приложение;
  • Интегрируется с популярными сервисами и CRM-системами.

Минусы:

  • Дорого (за счёт большого количества функций);
  • Резкие звонки от менеджеров с вопросами “Как дела?”, “Чем помочь?”;
  • Техническая поддержка довольно “туповата” (ничего личного).

Comagic

Ссылка на сервис —> vk.cc/6P5qoH

Одному нашему клиенту мы сейчас подключили этот сервис сквозной аналитики. Переход сделали из Roistat, в силу отсутствия внимания (за всё время позвонили один раз, как мы перестали платить).

То же самое делаем почти со всеми другими клиентами. Основной и жирный плюс — это техническая поддержка, которая готова всю настройку сквозной аналитики сделать за Вас.

Плюсы:

  • Клиенто-ориентированные;
  • Отличная техническая поддержка (практически 24/7);
  • Собственный оператор связи;
  • Привлекательные тарифы;
  • Мобильное приложение;
  • Большое число дополнительных опций (к примеру, онлайн-консультант);
  • Интегрируется с популярными сервисами и CRM-системами.

Минусы:

  • Не очень красивый дизайн (но это на любителя);
  • Официально нет тестового периода;
  • Отсутствие мульти-канальной аналитики;
  • Обязательная интеграция с CRM (иначе будет полу-аналитика).

Лайфхак. Просите у них скидку или бесплатный пробный период, ссылаясь на то, что Вы пришли от In-scale. Они идут на встречу к хорошим людям, таким как Вы 😉

А бесплатно?

Чтобы сэкономить Ваше время, расскажу одну истину: “Если Вы экономите деньги на маркетинге, то платите временем”.

Именно поэтому, если Вы не хотите платить за сервис, но хотите все таки быть в курсе рекламы и отслеживать аналитику, Вам помогут эти 2 варианта:

Excel. В нем надо будет настроить не только Ваши экономические показатели, но еще сделать так, чтобы они считались.

А это выгрузка данных из CRM (вручную). Подгрузка всех utm-меток и прочее. После всех внедрений, Вы избежите ежемесячных оплат.

Однако, перед этим проинвестируете огромное количество времени. И самый главный минус — в режиме “онлайн” данные смотреть не получится.

Веб-аналитика (Metrika.Yandex или Google Analytics). Системы аналитики от поисковых систем. Совершенно бесплатные.

Но основная проблема, что настроить там полную сквозную аналитику будет практически невозможно.

Поэтому данный инструмент мы используем, чтобы видеть общую ситуацию и другие показатели, которые не показывает сквозная (вебвизор, карта кликов, скорость загрузки и т.д.).

Для тех, кому сейчас сквозная аналитика не нужна, читайте и внедряйте нашу статью.

По теме: Веб аналитика. Незаменимый помощник в бизнесе.

Эффективность офлайн рекламы

Самое сложное — это оценить эффективность офлайн рекламы. Особенно в наше время, когда клиент знакомится с нашей компанией в офлайне, а покупает через интернет.

Именно для этого рекомендую Вам использовать несколько способов, чтобы понять с какого канала/способа рекламы пришел клиент (если он всё таки купил в офлайне).

Промокоды. Если Вы размещаете офлайн рекламу, то рекомендую Вам в каждом рекламном канале писать свой код.

Выглядеть это будет следующим образом — “Назовите кодовое слово “s___” и получите скидку 10%”. Для каждого рекламного канала свое кодовое слово.

При правильной работе продавцов (ведь именно одни должны узнавать про кодовое слово) Вы сможете примерно оценить эффективность рекламы.

Номера телефонов. Если у Вас есть и аналитика, и коллтрекинг для сайта, то это круто.

Но если Вы также используете коллтрекинг в офлайн продвижении, то Вы супер-человек. Вы относитесь к 0.0001% предпринимателей, которые знают о своей компании всё, и думают об аналитике, как о своей жене (часто, да?!).

Кратко это выглядит следующим образом. Вы планируете запустить 5 билбордов и хотите узнать по какому из них будут звонить больше всего.

Для этого Вы выкупаете 5 номеров, каждый из которых присваиваете определенному билборду и их же пишете на рекламных носителях.

Звонки с этих номеров переадресовываются на Ваш основной номер. А через месяц Вы знаете по какому баннеру было больше всего звонков, можете посмотреть эти звонки и даже их прослушать.

сквозная аналитика рекламные кампании
Интерфейс коллтрекинга

Это не все способы оценки эффективности рекламы. Другие мы написали в нашей статье

По теме: Оценка эффективности рекламы: всё и даже больше.

Но однозначно ещё не скоро мы сможем с хирургической точностью считать эффективность офлайн рекламы.

Хотя такие сервисы как Битрикс 24 идут к этому и помогают определять людей с помощью лиц и камеры.

Коротко о главном

Тут я должен написать, что сквозная аналитика тема хорошая, что её желательно использовать по возможности.

Либо наоборот, убеждать Вас, что с этим нужно подождать или вовсе отказаться. Но сейчас вывод будет немного другой. Люблю нарушать шаблоны (даже если редактор нашего блога ругается).

Если у Вас есть сайт. Если Вы продаете или привлекаете клиентов через Интернет, то внедрение сквозной аналитики ОБЯЗАТЕЛЬНО.

Никаких “по возможности”. Никаких потом. Взять и внедрить. И точка. Даже при не самой точной настройке, взгляд на Вашу рекламу изменится кардинально.

Мы всем своим клиентам настраиваем этот функционал при расходе на интернет рекламу свыше 50 000 рублей.

И у нас есть масса историй, как после внедрения мы 30% бюджета экономили за счёт перераспределения и выключения нерабочих каналов рекламы. Вы только вдумайтесь, 30% от бюджета в 1 млн. рублей. Неплохо, да?

in-scale.ru

Четыре основные проблемы веб-аналитики в России

  1. Большинство рациональных предложений по аналитике, как правило, не получают одобрения руководства — неохотно внедряются новые практики.

  2. Данные бизнес-аналитики (если они вообще есть) воспринимаются как секретная коммерческая информация, ей боятся делиться.

  3. В компании могут согласиться на аудит, но внедрять советы и реализацию стратегии аналитики некому — нет ответственных на стороне клиента.

  4. Слабая автоматизация бизнеса: нет CRM, нет связок с рекламными системами, всё «на коленке» и несистемно.

У бизнеса, внедряющего сквозную веб-аналитику на всех этапах маркетинговой воронки — преимущество на фоне всеобщего бессистемного, любительского подхода к данным. Для компаний, готовых внедрять и копать глубже, мы подготовили выдержки из курса.

Трудности выбора значимых показателей

Для разных целей в разных компаниях для разных отделов нужны разные данные и разные ключевые показатели эффективности. Измерять нужно всё. Пробовать, выдвигать гипотезы. В веб-аналитике не придумано волшебной таблетки или сервиса «сделать хорошо» — слишком непредсказуемо поведение пользователей. Поэтому важно соблюдать простой принцип:

«Много думать и работать» (именно в такой последовательности).

Система сквозной аналитики

Показатели для измерения (неполный список)

Типы отчётности

Разным целям и специалистам — разная отчётность.

Интернет-маркетолог работает с данными нижнеуровневой веб-отчётности. Это конверсии, действия, события, всевозможные тепловые карты и так далее.

Директору по маркетингу нужна отчётность в жизненных циклах клиентов.

Управленцам и владельцам бизнеса типичные метрики ничего не скажут, им важен так называемый ROI — глобальная управленческая отчётность за длительные периоды.

Система сквозной аналитики

Типы отчётности

Что измерять: показатели

Удивительно, но у каждого свой ответ на вопрос «как измерять эффективность интернет-маркетинга». Охват или трафик? Узнаваемость? Количество входящих обращений? Звонки? Кто сказал «продажи»?

По факту, все показатели важны. Сходу можно назвать десятки «правильных» показателей, но всё же есть один ключевой (о нём позже). Сперва рассмотрим типичные показатели веб-аналитики.

CTR (Click through Rate) — показатель кликабельности

Клики по объявлениям. Чем удачнее объявление, тем больше на него кликают. Но продаж сама по себе «заманчивая» реклама может и не принести.

Система сквозной аналитики

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Рекламодатель сам решает, какое действие считать целевым. Например, это звонок в компанию. Тогда рекламный бюджет делится на количество целевых действий, и мы получаем стоимость одного звонка. Рекламная кампания считается эффективной, если один звонок не дороже допустимого показателя CPA.

Система сквозной аналитики

CPO (Cost Per Order) — расчёт стоимости «за заказ»

Самое очевидное целевое действие для бизнеса — заказ товара. Стоимость каждого заказа рассчитывается по формуле:

CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтвержденных заказов

Система сквозной аналитики

ROI (Return on Investments) — возврат в инвестиции

Коэффициент окупаемости маркетинговых активностей: сколько было вложено средств, и сколько составила прибыль.

Система сквозной аналитики

Расчёт ROI

ROAS (Return on Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу

Коэффициент прибыльности рекламных средств: сколько потратили на рекламу, сколько при этом заработали.

Система сквозной аналитики

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг

Вершиной вариаций с буквой R стал коэффициент ROMI — возврат инвестиций в маркетинг в целом. Этот показатель применяется в перформанс-маркетинге и тесно связан с пресловутой «воронкой продаж». Здесь измеряется и прогнозируется любое действие пользователя: клик на рекламу, просмотр видео, звонок, заявка, продажа.

Но ROMI — ещё не тот самый ключевой коэффициент. Ключевой показатель появляется уже после продажи, на постпродажном цикле. Постоянный клиент — это здорово, но когда он ещё и приводит новых клиентов… это высший пилотаж маркетинга. Ведь новый клиент по рекомендации нам ничего не стоит: мы не тратились на рекламу.

CRV (Customer Recommendation Value) — количество денег, заработанных по рекомендациям

Рекомендация — высшая цель маркетинга!

Считается и сумма, полученная от покупателей по рекомендациям, и сумма, сэкономленная на проведении клиента по всему пути от потребности до покупки.

Как измерять: сервисы, команда, интеграции, визуализация

Технически веб-аналитика работает так: открывая сайт, браузер пользователя «запрашивает» эту страницу у сервера. В ответ сервер, на котором располагается сайт, отправляет на компьютер или мобильное устройство пользователя копию страницы. И к ней он прикрепляет так называемые cookies («куки»).

Cookies

Далее, когда мы хотим посмотреть другую страницу этого сайта, браузер прикладывает к запросу полученные ранее «куки». Это сигнал — «я здесь уже был» (куки используются при вводе пароля и так далее). Вообще, куки — это текстовый файл, в котором записана масса служебной информации для сервера и сайта.

Система сквозной аналитики

Принцип работы куков

У cookies есть ряд ограничений. Все знают, как теряются пароли и обнуляются истории посещений сайтов при переходе на новое устройство. Это происходит, потому что куки остались на старом устройстве. Это происходит и при смене браузера.

Логи сервера

Такая же информация, как в куках, хранится в логах веб-сервера: кто и когда заходил на сайт, какие картинки смотрел, что скачивал. Сервер записывает в лог каждое действие пользователя. Для записей в логи не нужны куки или скрипт на языке JavaScript. А определение уникальности пользователя происходит по IP-адресу.

Системы веб-аналитики

Современный способ собирать данные — системы веб-аналитики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Kissmetrics, Woopra, Open Stat и другие. Они работают с cookies и со скриптами, при этом исключая ботов и записывая только реальных пользователей. Чтобы пользоваться системой для сбора данных, нужно установить её код на страницы сайта.

Система сквозной аналитики

Сравнение систем веб-аналитики

Чтобы выбрать систему, её нужно тестировать: есть ваши бизнес-задачи, есть человеческий фактор — удобно или нет. Некоторые программы платные, но есть ряд интересных бесплатных решений, например, Piwik. Эта система работает и по логам веб-сервера, и по кукам.

Если нет желания экспериментировать, стоит использовать самое популярное решение — Google Analytics. Эта система закрывает практически все потребности веб-аналитики. «Яндекс.Метрика» тоже вполне подойдёт.

Каких специалистов нанимать

В России принято считать, что веб-аналитикой занимается один человек «на все руки мастер». На самом деле для серьёзной работы с данными нужна команда минимум из четырёх специалистов.

  • Маркетолог: евангелист «маркетинг-микса» со стороны компании.

  • Менеджер по продукту: знает всё о продукте и услуге.

  • Веб-аналитик: работает с аналитикой на уровне сбора, выгрузки, обработки и сегментирования данных. «Переводит» с языка цифр данные маркетологу и менеджеру.

  • Программист: работает с запросами к базам данных, управляет загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных.

Аналитик и программист составляют техническую часть команды, маркетолог или бренд-менеджер — маркетинговую.

Также желательно подключать экономиста и математика.

Отслеживание звонков (Call Tracking)

Аналитика будет неполной без отслеживания и подсчёта звонков. По статистике сервиса Calltouch, до 70% обращений в компанию клиенты делают именно по телефону. И никакая «Яндекс.Метрика» вам звонки не подсчитает. Поэтому существуют сервисы коллтрекинга — отслеживания источников звонков.

Система сквозной аналитики

Почему вам нужен коллтрекинг

Сервис коллтрекинга помогает определить источник звонка: по какому рекламному каналу и даже рекламной кампании пришел клиент. А это помогает понять, какие рекламные размещения дают лучший результат: медийная реклама, баннеры, сайт, SEO, контекст, офлайн-реклама. Коллтрекинг помогает экономить бюджет и использовать только эффективные каналы привлечения клиентов.

Статический и динамический коллтрекинг

Статический коллтрекинг — один номер привязывается к каждой рекламной кампании или источнику (контекст или радио, например). Номер указывается в объявлении. По какому номеру позвонил клиент — такой источник его и привёл.

Динамический коллтрекинг — на каждый источник прикрепляется пул номеров. При нем посетителю сайта выдается номер из пула, прикрепленного к источнику. Так как номер закрепляется за пользователем и после окончания сессии (когда он ушел с сайта), можно точно понять, по какому источнику он пришел, даже если он позвонит позже.

Коллтрекинг позволяет понять, какие рекламные каналы дают мало звонков, какие — много. Исходя из статистики, нужно развивать эффективные каналы и закрывать те, которые поедают бюджет.

Что измерять в интернет-маркетинге

Продажи

  • Прямые продажи
  • Косвенные продажи
  • Повторные продажи
  • Офлайн-продажи

Компоненты брендинга

  • Уровень распространения брендированной информации
  • Узнаваемость, осведомленность
  • Лояльность, имидж

Исследования

  • Аудиторные
  • Конкурентные
  • Продуктовые

Временные затраты

  • Измерения затрат времени на обслуживание клиентов через интернет

Маркетинговая аналитика

  • Накопление, изучение, сегментация и оптимизация маркетинговой (клиентской) базы данных

И разная отчётность для разных специалистов.

Помните, что маркетологу нужны одни данные, директору по маркетингу — другие, а собственнику — третьи. Поэтому мы ввели понятие зрелости измерений в интернет-маркетинге.

Пять уровней зрелости аналитики интернет-маркетинга

Система сквозной аналитики

1. Младенчество

Когда интернет-маркетинга нет вообще, применяют незрелые, наивные показатели:

  • позиции в поисковых системах;
  • клики в контекстной рекламе;
  • охват в медийной рекламе;
  • количество лайков в соцсетях.

2. Начальная веб-аналитика

Это уже что-то: применяются счётчики, ведётся статистика. Считают:

  • количество переходов из рекламных каналов (трафик);
  • показатель отказов;
  • глубина просмотра страниц;
  • время на сайте;
  • тепловая карта кликов.

3. Бизнес-аналитика

Приходит понимание, что бизнес — это про деньги и про клиентов. На этом уровне подсчитывают и анализируют обращения компании:

  • звонки;
  • лиды;
  • конверсии;
  • действия на сайте.

4. Аналитика продаж

Затем (особенно, если денег нет) приходит понимание, что бизнес — в первую очередь про деньги. И тогда анализируют уже другие показатели, которые про продажи:

  • электронная торговля Google Analytics — заказы через сайт (корзину);
  • подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров — заказы по телефону.

5. Аналитика на основе жизненных циклов клиентов (CLV)

Высший уровень измерений — жизненные циклы клиентов. На самом деле мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов — задолго ДО, в течение и после покупки.

На этом уровне пирамида измерений такая:

  1. Управленческая отчётность до продаж: накопленный ROI.
  2. Маркетинговая отчётность по жизненным циклам клиентов: CLV-отчётность.
  3. Веб-аналитическая отчётность по поведению, действиям, триггерам для интернет-маркетологов.

Система сквозной аналитики

Совокупная ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов

«Воронка продаж»: не всё так просто, как говорят

Часто маркетологи рисуют красивую воронку продаж в виде трубы, в которую сыпятся лиды, а из другого конца выходят готовые клиенты, принося нам деньги. На деле нет никакой единой упрощенной воронки продаж со всеми штуками вроде конверсии и ROI.

Система сквозной аналитики

Разные воронки продаж

Воронка продаж существует в четырёх видах в зависимости от целей: привлечение, вовлечение, конвертация, удержание.

Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы. Четыре совершенно разных пути клиента, на которых маркетологи работают с ним после того, как потребность в продукте сформирована.

Привлечение Как работает реклама: как в канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях). Мы смотрим, насколько эффективно работает сам канал (например, как много целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или в органической поисковой выдаче). А также — насколько эффективно работает точка контакта (например, сколько людей сразу же уходят, поняв, что реклама привела их «не туда»).
Вовлечение Как люди взаимодействуют с rich-media (баннеры на сайте), как они изучают сайт, почему и откуда уходят, не покупая. На этом этапе продуктовая аналитика помогает понять, как люди просматривают каталог товаров и улучшить его.
Конвертация Как люди покупают и улучшать процесс покупки, упрощать его и делать приятным. После покупки человек обычно заносится в «базу»: в CRM.
Удержание Что делает клиент, как часто и как долго определяет совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.). Здесь же мы подсчитываем высший показатель интернет-маркетинга. Как вы помните, это CRV — рекомендательная ценность клиента.

Мы в «Комплето» выстраиваем последовательную аналитику по четырём этапам. И особое внимание нужно обращать на этап удержания, работу с постоянными клиентами.

Планирование и оцифровка KPI

KPI — ключевые показатели. Какие они бывают, мы обсуждали в первой части статьи. Ниже показатели, которые нужно обязательно замерять.

KPI на разных этапах

Система сквозной аналитики

KPI для интернет-рекламы

Система сквозной аналитики

Система сквозной аналитики

Настройка веб-аналитики на сайте по KPI

Вы можете настроить аналитику в популярных системах веб-аналитики по выставленным вами KPI. При помощи Google Tag Manager вы можете легко настроить аналитику самых разных событий.

Система сквозной аналитики

Интеграции

Аналитику необходимо связать с рекламными системами, телефонией, подключить все источники данных, важных для бизнеса.

Важные интеграции

  • Связка с рекламными системами
  • Связка с CRM
  • Связка телефония-1С-CRM

Визуализация и отчётность

Данные нуждаются в визуализации, как для анализа, так и для представления руководству и партнёрам. Рекомендуем визуализировать данные аналитики по принципам когортного анализа. Это сравнение по купленным или просмотренным товарам, по дате первой покупки и другим параметрам.

Некоторые сервисы визуализации:

  • D3.js
  • Chart.js
  • Google Charts
  • Tableau

Заключение

Веб-аналитика даёт возможности для осознанного, системного, проверенного результатами маркетинга. Да, это сложно, долго и требует понимания. Но один раз правильно настроенная система сквозной веб-аналитики сэкономит рекламные бюджеты и приведёт к росту конверсии.

Пока статья готовилась к публикации, «Яндекс» и Google расширили функциональность и теперь позволяют отслеживать звонки.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru


You May Also Like

About the Author: admind

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector